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宋鸿兵
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企业渠道的多样性

发布日期:2014-11-03 16:46:11 浏览次数:199

与消费者进行互动的渠道越来越多,这就要求企业,从各个维度去兼顾每个营销渠道用户体验。互联网的发展,让消费者与品牌进行互动的渠道越来越多,那些仅限于在零售店、呼叫中心进行互动的时代已经一去不复返了,这对企业的挑战就是,要尽量全面地去兼顾各个营销渠道用户体验。尽管大家都意识到,多营销渠道接触点的转变,势必将对用户与品牌互动造成影响,但是却很少有人清晰地知道发生了哪些转变,这就造成了市场营销人员,会在无意中伤害自己品牌的用户体验。总结各类原因,我们可以从以下5个营销案例看到,到底是什么扼杀了用户与品牌的参与互动性。

1.每个渠道细节都决定成败

是否你也遇到过这种情况——节假日收到一张自己最喜爱的服装品牌礼品卡,但当你去使用它时,却被告知该卡已被使用。经过长时间不愉快的沟通和调查,最后发现是卖卡的员工已经用过。毫无疑问,这种不佳的体验导致了消费者做出反击,例如退订了该品牌的邮件、在社交媒体上发表消极言论,并且也不再喜欢去该品牌的门店购物。所以,在开展市场营销活动之前,品牌至少应该去识别潜在消费者和现有客户之间的不同特性,了解他们可能会需要的具体服务和偏好,以此避免在某一渠道上产生不快体验,同时还应在各个高度相关的互动渠道中实现数据信息的共享,以避免出现类似错误。

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2.准确把握用户偏好和兴趣信息

你是否通过偏好中心、调查、投票甚至客户服务的方式,在邮件、SMS或直邮推销等渠道,提供给客户一些具有偏好性和兴趣度的信息?有一次我特意在一个品牌上,更新了我对于鞋子、服装和包包的兴趣类别,但是之后我收到的邮件内容却与我目前的兴趣爱好、以往购物经历和浏览历史无关。所以营销人,请确保你正在进行个性化的沟通,提供个性化的商品、优惠及体验,以此充分实现用户偏好信息价值,同时以个性化邮件营销方式,回报用户的信息分享行为,为用户带来更好的体验。

3.注意多渠道使用竞争性报价

这也是一个典型错误,我刚在一家电商网站买了一个蓝牙车载播放器,没过几天,又收到了该网站分别从短信和邮件渠道,发送给我的该款产品的折扣优惠,且价格都低于我之前的购买价格。值得肯定的是这家电商网站进行了相关性推荐,但且不说我是否再次购买需求,但就不同渠道的不同价格,就会使我感觉先前的购物体验并不愉快了(我买的价格不是最低的)。

在各个渠道分别提供具有竞争性的报价,一定程度上可以促进渠道的转化率,但是也可能造成用户的困惑和渠道间的冲突,最后导致用户对品牌的不信任感,更可能不再愿意在品牌各个渠道进行购买和互动,所以使用多渠道竞争性报价的基础是,分别为不同渠道提供渠道专属优惠,以供用户自主选择购买渠道,避免给用户带来困惑。

4.不要滥用“用户调查”

对营销人员来说,可能访问一个网站才几秒,突然跳出来的弹出窗口要求你参与一个调查,很正常,但是对用户来说,在根本没有任何体验之前就让他们提交调查信息,是不现实的。我想强调的是,通过调查、测试方式,搜集用户信息的方式是值得肯定的。但当这种方法使用过于频繁、太久或者跨多个部门,可能造成滥用,这将对品牌形象和用户互动非常不利。所以webpower中国区认为,邮件营销在发起调查之前,应仔细考虑调查的目的、时间及频率,以及在不同渠道和部门间进行协调,以帮助用户顺利参与调查。

5.虚构紧迫性的尺度拿捏

虚构紧迫性的拿捏是另外一种需要注意的情况,前段时间我在装修新房子,我妻子负责购买家具,这时正好她收到了一封来自某知名家居产品公司的邮件,邀请她参加截止日为本周末的“清仓出售”活动,那个周末她非常开心去买回了自己喜欢的家具,并且为自己没有错过这个难得的机会庆幸不已。但是悲剧的是,在接下来的一周,她同样又收到了这家品牌的“清仓出售”活动邮件,期限又换成了这周末,她之前的购物好心情顿时全无!

一些品牌虚构紧迫性,不但影响了品牌的信用度,而且也错过了一次向用户进行交叉销售的机会。

本文由宋鸿兵讲师助理整理发布。

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