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刘孝明
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营销审计帮助企业恢复正轨

发布日期:2014-11-05 15:06:11 浏览次数:259

市场营销计划只有建立在它所需要的信息基础之上,才会行之有效。营销审计是计划信息的组织方式。营销审计非常重要,它可以系统地、严谨地公正地审查和评价所有影响了一个企业在一定时期内商业表现的内外部因素。它可以回答“公司现在处于何种位置?”这个问题。营销审计本质上是个资料库,记录公司所有与市场有关的问题,是全公司管理审计的一部分。通过使管理层理解公司是如何与外部的经营环境联系在一起的,营销审计可使他们根据已知因素选择一个在该环境中的经营发展位置。

营销审计帮助企业恢复正轨

通常,只有在企业的经营发展偏离正轨时才需要营销审计,如销售下降、利润下降、丧失了一些市场份额(市场占有率)和生产能力利用不足等。然而,如果管理层不知道这些危险迹象的原因,他们很容易错误地去解决症状,而不能解决根本问题.例如,在未确定出更根本的问题前,推出或引进新产品,调整销售力量,降低价格或削减成本等措施是不可能有效的。当然,如果该企业生存了相当长的时间,它可能最终会通过排除法解决问题。不管怎样,我们应首先正确地找出这些问题,营销审计通过以一种结构化的方法收集和分析复杂的商业环境提供的数据和信息,可以帮助我们找出问题.

任何执行审计的企业都将面对两种不同类型的变量:一种是它不能直接控制的变量E,另一种是它可以完全掌控的变量。前者包括经济因素和市场因素,而后者通常与该企业的资源或经营变化(或变数)有关。这种区分表明,营销审计应包括两部分:一是外部审计-一不可控变量(商业环境和经济环境,市场和竞争)。二是内部审计-一可控变量(与环境和竞争对手相比较,企业的优势和不足.经营利资源)。

文章由刘孝明讲师助理整理发布。

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