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强弱机危综合分析的好坏直接决定营销计划成败

发布日期:2014-11-05 16:40:11 浏览次数:215

强弱机危综合分析的好坏直接决定营销计划成败


  营销审计结果出来后,就需要将其转变成可操作的情报信息,这一阶段必须重点分析哪些趋势和发展将对公司的发展有实际影响,并忽略所有对企业的营销不产生实质性影响的信息。例如,过于详细地记录产品的销售业绩,这种做法只会篡夺审核的重点和降低其相关性,因为那种信息会导致人们做出各种不合乎逻辑的行动。由于营销审计旨在说明一个企业的营销目标和营销战略应该是什么,因此用一个形式来组织重要的审计结果是非常有帮助的。一个有效的做法就是完成对每个重要产品和细分市场的强弱机危综合分析。

 强弱机危综合分析(优势、劣势、机会、危险)可以简明扼要地列出本公司与竞争对手间的优劣差异,以及重要的外部机会与威胁。它应包括业绩好坏的原因。通过为公司确定关键成功因素,重要的外部影响和它们的含意,需要被重点解决的问题将会浮出水面。

  强弱机危综合分析应能回答以下问题:一是顾客需要什么,如何购买;二是竞争对手在做什么?对于顾客需求,我们的表现够好吗;三是重要的机会和危险各是什么。

强弱机危综合分析应当简短、简明、吸引人,如果可能的话,不超过两页。它由内部辩论产生,而不是某个人的判断。不论读者是否参与了强弱机危综合分析的制定(或准备)工作,它应能使读者立即掌握公司主旨,甚至是能使他们写出营销目标。重要的是要记住,只有强弱机危综合分析,而不是审计,将实际出现在市场营销计划中。

  强弱机危综合分析可导致战略的制定,在完成营销审计和强弱机危综合分析后一,个企业就可以对正在考虑中的产品/细分市场的未来条件做基本预设了。这些预设也将出  现在市场营销计划中一个书面预设的样本可能“与一个公司的行业环境有关,假定当新工厂投入运行时,工业生产能力过剩将从105%增长到115%.价格竞争将迫使价格全线下降10%1我们的主要竞争对手将在第二季度来之前推出新产品”。预设应该少而精。如果在不考虑预设的情况下,一个计划也能执行,那么这个预设就是不必要的。预设是否可以指导人们制定市场营销目标和市场营销战略是衡量其重要性的标准。

 

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