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谢国忠
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营销中的整合

发布日期:2014-11-05 16:12:11 浏览次数:324

整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动,如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组,让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息,以增强品牌诉求的一致性和完整性。这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间,可以运用的传播方式大大增加了。这一新理论对中国企业的营销活动有很大的借鉴意义。

20世纪90年代以前,西方企业所奉行的营销模式:左边是公司,右边是消费者,他们由左向右顺序排列。营销人员运用报纸、杂志、收音机、电视等,通过说服的方式来进行营销。整合营销thldl.org.cn活动自营销人员始,至消费者止。这会让市场营销人员产生一种错觉,认为他们控制着一切,他们所做的事情就是把产品往外推,只要把产品和服务卖出去,便万事大吉。

然而到了现在,消费者的选择增多,个性化需求越来越强,他们逐渐对传统的强迫式的整合营销方式产生反感,他们不希望再看到电视广告、户外广告等,甚至有可能主动屏蔽它们。消费者掌控着一切,企业就需要围绕消费者而变。于是,西方的传播模式遇到了挑战。

营销中的整合

谢国忠解析到整合营销理论为企业的营销策划提供了一个有用的框架。但它是以满足市场需求为目标的,重视产品导向而非消费者导向,代表的是企业立场而非客户的立场。理论告诉营销人员,销售工作的重点是,把一个能卖多少钱的产品,到什么地方,用什么样的手段卖给顾客。当企业不断通过促销手段吸引新顾客购买产品的同时,许多老顾客却从身边悄悄溜走。营销工作就像漏水的木桶,需要不断用新顾客来补充失去的顾客。随着消费者需求越来越个性化,这一理论已明显不能满足企业所需。

企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,产品必须满足顾客需求,同时降低顾客的购买成本,产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

这种以消费者为核心的营销理论引起了极大反响,也成为整合营销传播理论的核心。

在新的整合营销传播环境下,必须以顾客为导向创新整合营销,才能构筑和维护强大的品牌,在市场竞争中取得优势。故而,过去三四年,在4C的基础上,舒尔茨发展出了一种以顾客为导向整合的SIVA理论

第一部分是问题,我们需要明了顾客存在哪些问题,我可以提供什么解决方案。其起点就是要理解客户;

第二部分是信息,到底消费者想要多少信息,这些信息是什么样的,他们希望从什么地方获取,以及我怎么样给他们提供;

第三部分是价值,除了要看客户能给公司什么样的价值;也要看客户能从公司获取什么样的价值。这两者要保持平衡;

第四部分是通路,它是一种新的模式,包括客户怎么样了解我们的产品,怎么样获取这样的信息:是在线获取,还是通过零售店获取。

这样就改变了整合营销活动中信息传播的方向,正如舒尔茨所言,营销人员不再主导一切,权力已经转移到消费者手上。客户或潜在客户成了发送信息的人,而不是索取信息的人,组织则变成了接收者与呼应者。

传统的整合营销模式都认为,只要设定了路径,整合营销活动便会如愿进行,但舒尔茨在而造成噪音的原因很多,包括接收者无法解读信息、媒体渠道中的混乱、中断与信息冲突等等,其中通常还会有某种反馈循环,发送者试图判定目标客户的某种响应,比如他们会不会购买产品或服务,会不会去逛零售店并重复购买等等。

它取决于组织有没有好好响应客户或潜在客户,其中包含了响应时间、客户或潜在客户求助的机会,以及营销人员是否尊重客户以及尊重程度等因素。

既然整合营销成了一种逆向的过程,员工就变得非常重要,他们要能收集到客户的信息,并随时响应。

虽然整合营销传播近年来已成为广告界的时髦词汇,但它并非放之四海而皆准,在具体实施过程中仍然会受到许多因素的制约,如企业文化、传播历史、传播阶段等。因此在实施过程中还要结合管理科学、消费者行为学、统计学等其他学科进行分析和决策,所以整合营销传播的具体执行过程是一门科学而绝非仅仅只是一个概念。

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