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谢国忠
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如何做好企业的渠道管理

发布日期:2014-11-05 16:23:11 浏览次数:191

回想起来,现阶段在照明行业领头羊,无一不是在营销模式上敢为天下先的企业,比如欧普,以厨卫灯起家,在渠道的精耕细作上,可谓匠心独运、着着领先。而雷士照明,也是在渠道模式、资本、产业链整合上,深谋远虑与高瞻远瞩。所以说,同质化的LED企业,唯有在营销模式,尤其走渠道模式上的创新,是较好的出路之一。

有专家说,未来的有两类企业是市场竞争的王者,一类是资本驱动下的技术导向型企业,他们生产的是相对定型的产品。产品的技术与成本是他们的核心竞争力,第二类是对LED的光环境应用型企业,他们的竞争优势来源于对光环境的深刻理解与人性的的深刻洞察上。

谢国忠以为,这话大体上是对的,但就时效性而言,当下的很多LED企业木已成舟,短期之内不可能打造产品与资本上的竞争优势,那,咋办呢?所以愚意以为,在渠道模式的创新上,是出路之一。

如何做好企业的渠道管理

那么,如何创新渠道模式呢?

渠道模式的创新来源于两个方面,其一,是代理模式中的利益分配方式,说白了,是与经销商结成更紧密的合作模式;其二,是渠道的宽度、深度与饱和度的突围。说白了,就是渠道对最终用户的有效覆盖率。

先说与代理商的利益分配方式。笔者以前写过一篇文章,叫“渠道创新-四专型代理是出路”,有兴趣的读者不防找来看看,百度关键字搜索可以详细了解,下面笔者把结论说说。

什么是“四专型”代理商呢?“四专”主要是指“专人、专业、专心、专有资金”。

“专人”是为了保障代理商能够集中人力专门于代理的品牌,这样短期内可以把代理的品牌操作成功,说白了,在队伍的构建上,代理商实行类事业部制,不同的队伍,操作不同的品牌,不同的品牌,作为一个单独的利润中心。而经销商一个队伍操作多个品牌的话,容易顾此失彼,往往被利益驱动,专注于短期内有钱挣,市场推广阻力小的品牌。

专业,是为了保障经销商的操盘手(或其本人)与队伍能够胜任岗位的要求。对于经销商的操盘手或本人而言,一般都是行业内有多年的从业经验的。

专心,是为了保障经销商全力以赴的做事。是四专型要求中最关键最不可或缺的要素。笔者之所以力荐(或认可)由企业的资深经理人去做物流商,很大程度上是因为他们较专心,而专心,才能全力以赴的做事。

专资,则比较简单,是为了保障独立的事业部(哪怕是虚拟的)钱为专款专用。

那么,当前的照明行业,如何寻找到理想中的“四专型代理商”呢?

谢国忠的给出的答案之一是吸引专业能力较强的行业职业经理人进行合作。说白了,就是与企业自己培养的资深职业经理人进行合股,设立股份公司。企业可以以货入股,职业经理人负责仓库及人员招聘,占小股份。双方风险共担利益共享。当然企业在运营的初期,为了规避风险,可以有一些控制措施。比如,企业可以承诺在3-4年内完全退股,让职业经理人全资占股。在企业成长起来的经理人,对企业比较了解,双方在道德上有信任的基础,能力也经过企业考察。最关键的是,职业经理人毕竟是打工者,驱动指数比较低,在企业里混,一年10几万,如果操作运营中心,一年能挣个30-50万,必然会全力以赴。加上自己的企业初期的小额投入。因此,“专心”上,大可不用怀疑。

再说说渠道的有效覆盖率——渠道延伸的问题。

LED的市场开发,多数企业目光均投入在传统的照明市场,其实,跳出行业之外,我们发现,还有很多市场——广阔天地、大有作为——比如:

五金专业渠道,你关注了没有,有数据表明,飞利浦照明在五金渠道的分销份额占到其30%左右;这是一个庞大的,竞争相对原始的市场;

比如KA渠道,你关注没有?

比如电线电缆的专业工程经销商,你关注没有?他们的工程操作能力远高于照明行业的经销商;

比如乡镇分销市场,你关注没有?随着农村城镇化,据说40万亿的投资规模就要启动了,如何在渠道模式上与乡镇市场对接,企业,你准备好了没有。

本文由谢国忠讲师助理整理发布。

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