如何进行细分市场

一个细分市场应指一个客户群体，他们有相同或相近的需求，并且一个独特的市场经营组合可满足他们的需求。普遍接受的评判一个可生存的细分市场应包含什么的标准是:细分市场应有一定的规模，能使公司获得预期的回报(或收益)，不至使其付出的努力付之东流。

每一个细分市场中的客户群的需求应高度相似，然而却与其他市场中的客户的需求截然不同。描述细分市场的标准必须与购买情境有关。细分市场必须不是遥不可及的.解决复杂的市场分割的一个有效方法是首先画一个"marketmap"(销售图).随后再更详细地检查谁购买什么.销售图通过考虑在市场中发现的各种购买机制，限定供应商和最终用户或消费者之间的经销链和价值链.购买机制包括受"影响力"或第三方操纵的部分，因为第三方可以促成或动撼最终的购买决定."影响力"就好像一个交易阶段，通过追踪你方市场的交易"路线"，你就有可能确定出最重要的路线，以及一些关键综合点.关键结合点是决定的做出和市场分割之发生的交汇之处.

顾客购买产品和服务是因为他们要获得它们带来的好处，而不是因为它们的内在特质吸引他们.从这个意义上讲，产品和服务是问题解决者.例如，顾客购买阿司匹林用来治疗头痛，买钻机用来打洞.然而，并非每个产品或服务所能带来的好处对所有的顾客或顾客群体都具有同等的吸引力.因此，通过对顾客进行对话调查或进行市场调查，我们是可以确定顾客会认为哪种好处重要(或哪种好处对他们是具吸引力).要想有利于进行市场分割，一个好处必须可以吸引大量的顾客.分析好处（或利益分析）或者列出主要产品的特性以及他们对顾客的意义这种方法，可以确定出哪些顾客认为哪些好处最重要.要想把特点变成有利条件（或优势)，然后再把有利条件变成好处，以下两个问题:即"它意味着什么?"和"那又怎么样呢?"可能会非常有帮助。例如，我们的产品是由专家手工制作的(特点)，这意味着它们的质量要比机制的好得多优势一一那又怎么样呢?一一这意味着他们更耐用（实际好处）。

文章由张朝强讲师助理整理发布。