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郭明全
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企业产业的衰退期

发布日期:2014-11-06 14:16:11 浏览次数:232

衰退期和初创期或成长期相比,产业生命周期的成熟阶段表现出更大的稳定性,以大企业间的并购为表现形式的持续合并常常与产业由成长期向成熟期的转变相伴而行.产业进入成熟期时,盘踞于市场上的领导者已占据牢固地位,其市场份额也相当稳定z创新趋于渐进式,即对现状进行完善和改进.企业的关注点是在固定范围内维持竞争优势.

郭明全:企业产业的衰退期

在产业成熟期,和那些历史更长的在位企业相比,新进入企业失败率更高,这是"新创者缺陷"的又一个例证.然而,缺陷不在于年轻本身,而是由于老企业比新企业更容易回避竞争,同为老企业规模更大并且已经确立更牢固的市场地位.企业年龄本身不一定能提高企业生存的可能性.卡洛尔和罕商(CarrollandHannan的)研究报告指出,在21个产业中,如果把企业大小作为一个考·虑因素,老企业比年轻企业幸存可能性更大的情况只在12个产业中得到了印证。这个例子说明,历史悠久并不意味着更明智.

在衰退期,产业的需求最终会下降,某些地方市场需求下降是由于购买者数量减少,而其他市场则是因为购买者口味发生了变化。例如,婴儿食品需求曾因"二战"后的生育高峰而迅速膨胀,然后又随着这些孩子转向固体食品而衰退.然而,大多数产业衰退是因为新技术带来消费者更为偏好的替代产品或服务,如轻型马车及马车夫成为汽车产业的牺牲品,唱片被光盘取代,等等.无论原因如何,企业都可能面临对其产品或服务的需求迅速萎缩的局面.

一旦发现所属产业的需求正在衰退,企业一般有两种普遍但又常常被误导的反应.一种矗立即退出,企业认为正在衰退的产业无利可图.但情况并非如此,对在位企而言衰退可能依然有利可图.真空管是被半导体技术完全替代的产品,其制造商在这个逐渐衰退的产业中仍然收益颇丰。如果这些企业完全受销售额的驱使,它们可能已经放弃这个产业,白白牺牲成长的高额利润.

另外一种常见错误是尽可能原地踏步,为保持销量而奋力厮杀.随着需求减少,潜在性产业收益必然也会下降,如果产业内的企业拒绝接受销量下降这一事实,反而强化竞争,那么它们所保持的潜在性产业收益的份额也会随之降低.如果产业内的主要竞争者意识到销量下降不可避免,不再为保持销量而疯狂竞争时,原地踏步才有利可图;如果所有企业都意识到衰退具有持久性,这种情况更有可能发生.假如企业误以为衰退只是一种暂时低迷,它们会为争夺市场份额而厮杀.它们之所以如此冲动是想弥补暂时损失,以便在需求复苏时能占据一个有利位置。一旦它们认识到需求再也不会恢复,它们已无可挽回地丧失了获利机会。

本文由郭明全讲师助理整理发布。

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