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谢国忠
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如何做好品牌的塑造

发布日期:2014-11-06 16:54:11 浏览次数:274

工业革命时期,品牌变得越发重要的,它的存在是为了描述一种全新的理念:大规模制成品。品牌成了消费者辨识这些产品某方面一致性的途径,正如皮尔斯伯里面粉(Pillsbury flour)和莫顿食盐(Morton salt),它们能提供比杂牌产品更可靠的质量。

谢国忠解析到品牌的作用是让人迅速识别一种产品,讲述一个与产品相吻合的故事。出于早期工业化技术的限制,产品多年来少有变化,甚至跟竞争对手都没有什么区别。把新奇有趣的信息和兴奋点注入一种本质上始终如一的产品,就成了市场营销的工作。到20世纪后半叶,几乎所有产品都可以说成是“同类产品”,彼此之间没两样,整个局面算是发展到鼎盛时期了。

这种情况为广告和营销带来了绝佳机会。既然所有东西都一样,那么唯有靠着溢美之辞,才能让消费者感受到它们有所不同。此时生产和营销部门确实没什么必要沟通。产品的开发进展极度缓慢,市场营销人员可以从报纸上知悉自己的产品有了什么样的创新。

如何做好品牌的塑造

但这已经成了过去式。新时代到来得那么快,我们甚至还没来得及思考方法和调整组织结构。

命名很重要

莎士比亚说过一句千古名言,“玫瑰不叫玫瑰,亦无损其芳香。” 从销量上看,玫瑰从来都是最好卖的10种鲜花之一。但如果要论气味,人们往往会将玫瑰排在不起眼的栀子花和鸡蛋花后面。

这里,请务必注意,一个好听的名字能带来多大的帮助,而更重要的是,一个难听的名字能形成多大的反作用。就拿栀子花和鸡蛋花的名字来说,它们也不可能进入鲜花销量前10名的排行榜。“我的爱就像鸡蛋花。”这样的话可没法把营销融入进去。设计东西的时候,务必要把名字也视为设计的一环,认真加以考虑。这件事可不能从设计流程里独立出去,也不能放在最后一分钟再去思考。你永远、永远、永远不要低估名字里蕴涵的营销能量。光是名字,就是产品营销中必不可少的一部分。

几年前,我们接到了一个工作任务,是它真正向我们展现了名字的惊人力量,连我们自己都感到惊讶。大众邀我们参与“高尔夫”车型的广告活动。

谢国忠解析到高尔夫是一款很棒的车,在全世界都很畅销。但在美国,它的销量总是上不去。我们想弄清这是为什么。我们分析了一下历史,发现在过去15年里,高尔夫的销量都在逐年下降,从最高时的每年25万辆,降到了眼下的每年3万辆! 跌了几乎90%.当我们回过头去仔细思考巅峰销量的年份,发现了一件有趣的事情。当时高尔夫是另外一个名字,一个非常可爱的名字,暗示着小巧、快速、灵活——野兔。

我们又进一步挖掘,发现全国各地竟然有十多个专门的“野兔”汽车俱乐部,狂热粉丝不计其数。而更叫人吃惊的是,高尔夫的粉丝网站或俱乐部,我们却一个也没找到。这不可能是巧合。经过一些细致的调查之后,大众北美分公司请求母公司批准更改“高尔夫”的名字。

这个要求可不小。所有国际品牌都希望使用全球统一的名字,所以,要想改名,理由必须相当充分。结果,母公司批准了,高尔夫改用原来的名字,并配合它策划了新的广告活动。广告很精美,但只看它,你肯定搞不懂为什么销量竟然从“高尔夫”的每年3万辆猛增到“野兔”的5万辆。广告活动更加无法解释:为什么俱乐部会如雨后春笋般冒出?为什么所有的T恤都卖了个精光?为什么人们会给自己文身?完全解释不了,其实奥妙就在名字里。这件事证明,“野兔”如果换了别的名字,就不会卖得那么火爆了。

故事力量

杰出企业的领导者在刚开始创业时,很少把焦点放在品牌上。相反,他们专注于故事——倘若这些故事足够有力量,他们最终就能改变世界。

事实证明,廷克-哈特菲尔德就是一个非常善于发现合适故事的人。身为耐克的创意大师,耐克多款最具创新意义的运动鞋都是他负责的,如“飞人乔丹”、“180跑鞋”和“跨界训练鞋”。廷克靠着自己全局性观察世界的能力,创造出了奇迹。然而,在“飞人乔丹”20周年庆的时候,他却难以找到灵感。这是一款很重要的鞋——毕竟,“飞人乔丹”再造了整个耐克品牌。他得用这双鞋讲出合适的故事来。

他的目标是用鞋子来当画布,回溯乔丹的生活,讲述由乔丹启发而出的故事。使用产品本身来讲这类故事的想法,是与传统市场营销相悖的,特别是对一家大公司来说,这是一个很陌生的领域。尽管很多创业型企业能靠直觉来做到这一点,可就跟我们说的一样,大部分大公司真的很难弄明白个中道理。

结果,他拿出了一个鞋扣,鞋扣上装饰着200多幅激光绘出的拼图,描述了乔丹最重要的人生故事,全部来自乔丹的亲口讲述。此外,拼图集里还加上了过去20年其他耐克设计师出力设计的“飞人乔丹”鞋款。鞋子还有好些其他的功能也在讲述乔丹的故事,比如鞋子侧面有69道微微的凹痕,代表着乔丹在他得分最高的那场球赛里的进球数。“飞人乔丹”上陈列的信息,都能做一堂介绍迈克尔。乔丹人生的讲座了,它就相当于60年代的流行歌曲“美国派”(这首歌记录了整整一个时代美国人所见、所思、所想,以及所经历的往事)。

“对乔丹来说,最重要的画可能是这幅。”哈特菲尔德指着鞋上的一个小点对我们说,“就是这口工具箱。它叫‘老爹’,乔丹就是这样叫他父亲的。他爸爸心灵手巧,什么东西都能修得好。”

最合适的故事,是把产品设计和市场营销从一开头就结合在了一起,而不是通过后期零零散散地加入。哈特菲尔德为,一双鞋提供了将市场营销彻底融入到产品里的灵感。这个故事打动了消费者:它一天之内就卖光了。

宏观沟通

要取得成功,品牌故事还必须跟文化当中更宏观的对话联系起来。不这么做的话,故事就缺乏时代性。把市场营销建立在缺乏时代性的故事上,就没人会注意到它,产品也卖不出去。

几年前,我们开始跟汉堡王合作,重新唤起了“我选我味”的故事。它原本是一个营销口号,但我们希望把它放在汉堡王故事的核心里。

我们注意到,在更庞大的文化范围里,每一个地方都有“选择”在萌芽。消费者要求参与一切,不管是自己购买的产品,还是产品的市场营销。这回,“我选我味”成了汉堡王从市场营销到产品设计各个环节的中心故事。

它激发出炸鸡条的点子——把鸡肉切成炸薯条的样子,装在杯子里,好让消费者更容易吃到蛋白质。此外,这个故事还影响了包装。我们设计了薯条袋,能让装炸薯条的纸杯,刚好放进标准的车载杯托里。把汉堡王的故事跟更宏观的文化故事联系起来,这一品牌及其产品取得了空前的成功。

故事的力量能帮助企业面对哪怕是最大的全球性挑战。今天,大多数企业面临着庞大到无法管理,甚至无法理解的战略问题。全球战略问题的规模太大了,人很容易不由自主地产生一种感觉:单个人怎么想都无关紧要,这些问题终归是解决不了的。战略问题自己给自己造就出了动能,在我们找到解决途径之前,必须先化解它们的动能。

讲故事是处理这类庞大战略问题的最佳工具。这种故事必须具备可信性、连贯性和合理性,能让人们理解市场上这些庞大又复杂的挑战。一个震撼人心的故事,能把战略问题的诸多不同元素融合到一起,带给人们动力,启发人们行动。不管自己生活里发生了什么事情,依靠这样的故事,人们都能够理解,从而贡献出自己的一份力量,创造公司的美好未来。

本文由谢国忠讲师助理整理发布。

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