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向松祚
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何谓是企业营销战略

发布日期:2014-11-07 08:13:11 浏览次数:194

在产品同质化现象日趋严重和企业间竞争异常激烈的今天,营销策略已成为企业制胜的法宝,一方面企业营销活动的最终目的是用最小的成本来实现最大的收益,另一方面营销策略必须与企业的战略相结合,为了同时达到上述两方面的效果,有效地解决企业营销过程中的难题,就必须认清企业战略与营销战略,尤其是大客户战略的关系。

大客户(也称为关键客户、全国客户、全球客户或看家客户)有三个方面的含义,其一指客户范围大,客户不仅包括普通的消费者,还包括企业的分销商、经销商、批发商和代理商;其二指客户的价值大,不同的客户对企业的利润贡献差异很大,20%的大客户贡献了企业80%的利润,因此,企业必须要高度重视高价值客户以及具有高价值潜力的客户。其三指客户影响企业营销战略意义大,大客户的营销战略直接决定着企业整体营销战略的成功大小,更加决定着企业营销战略的长期性、稳定性。

何谓是企业营销战略

向松祚解析到在大客户营销战略中的大客户是指后者,是指公司所辖地域内使用产品量大或单位性质特殊的客户,主要包括经济大客户、重要客户、集团客户与战略客户等。其中经济大客户是指产品使用量大,使用频率高的客户。重要客户是指满足党政军、公检法、文教卫生、新闻等国家重要部门的客户。集团客户是指与本企业在产业链或价值链中具有密切联系、使用本企业产品的客户。战略客户是指经市场调查、预测、分析,具有发展潜力,会成为竞争对手的突破对象的客户。

大客户营销战略是立足大市场、服务大客户,通过定制的客户解决方案和完善的服务,利用互动的平台来为大客户提供快捷方便的绿色通道,大客户服务宗旨是本着优质、高效、方便的原则为大客户提供优先、优质、优惠的三优服务,服务范围包括向大客户提供产品的咨询、宣传、受理和维护。大客户服务中心或大户室对外代表公司对大客户进行服务,对内代表客户提出需求,是公司与大客户之间的桥梁。

根据美国营销学者赖克海德和萨瑟的理论,一个公司如果将其顾客流失率降低5%,利润就能增加25%至85%。而大客户营销战略就是为了提高顾客的忠诚度和满意度,保留顾客可以有两种途径:一是设置高的转换壁垒。例如,电信行业中,如果顾客转向使用其他运营商的产品,那么就丧失一笔原来专门提供老顾客的折扣和优质的网络服务。二是提供高的顾客满意和顾客让渡价值。这是保持顾客的根本办法。如果竞争者只是简单地采用低价或一些廉价的促销手段,是很难争取到顾客。

设置高的转换壁垒提供高的顾客满意和顾客让渡价值

当今世界,无论一个企业规模如何大而全,也不可能拥有市场竞争所需要的全部资源竞争优势。随着世界经济一体化进程的加快以及市场竞争的日益加剧,世界经济已进入战略联盟时代。因此,我们要积极与政府、信息内容提供商、设备制造商、代理商等利益相关者合作,做大蛋糕,做强做优企业,增强企业竞争力和抗市场风险能力。20%的客户创造80%的收益,大客户对企业收入贡献大,因此,与大客户建立良好的关系是保证业务收入稳步增长、提高市场占有率的重要手段。

推进大客户营销战略,实行客户经理制,为客户提供差异化服务,在战略上充分重视大客户对企业发展的重要性,在产品服务、价格、服务等级等方面给予大客户优质满意的服务,满足大客户个性化、差异化需求,以留住大客户。

大客户战略直接影响到企业营销战略,甚至企业整体战略的成败,大客户战略对企业未来发展的意义重大。

IMSC大客户营销案例分享:施乐大客户“一对一”执行战略

富士施乐在办公设备领域是一个耳熟能详的品牌,在高端的印刷领域的地位如同联想在中国的品牌价值一样,没有哪家公司会小觑富士施乐的产品与工艺。近几年富士施乐的崛起可以说在各方面都快其他竞争对手一步,其中很重要的因素就是渠道运营的创新与大客户执行战略的独到有直接关系。

如果一家公司有几个甚至多个大客户,它就可能会组建一个大客户管理部门来进行运作。中型企业一般会拥有75个主要客户,像施乐这样的大公司管理着大约250个大客户。除了大客户代表外,施乐还为每个大客户各安排一名“集中执行官”,“集中执行官”与客户公司的主管人员保持着密切的关系。在一个典型的大客户管理部门里,每位大客户经理平均管理着9个大客户,大客户经理们负责向全国销售经理报告工作,全国销售经理向负责营销和销售的副总裁报告工作,该副总裁则负责向首席执行官汇报工作。

随着中国文件市场的竞争日趋激烈,富士把重点放到企业级客户上,即通过20%的客户,来完成自己80%的营业额。现在,富士施乐的大客户包括西门子、海尔、联想等了更好地夺取到大公司的业务,富士施乐爲大客户提出了全面解决方案,帮助客户进行集中管理。按河田先生的话说,就是基於对客户工作流程和特殊需求的深入了解,爲用户定制个性化方案,并提供增值服务。如针对电信行业的数码文件处理解决方案,不仅能出色完成个性定制话费账单的工作,同时由於其提供的附寄个性化广告的方案,有效地帮助用户拓展新的业务空间和利润增长点,因而得到深圳电信等行业用户的欢迎。富士施乐的增值服务在针对其他行业,如金融、保险、工程设计等行业提供的解决方案中都有体现,可以说这一宗旨已渗透到其商务运作的每一环节。

据IMSC的调研报告,一个非常满意的客户,他的购买意愿将6倍于一个满意的客户;而2/3的客户离开是因为企业对客户的关怀不够。尤其是识别大客户,并以个性化服务提高其满意度和忠诚度,是把握这部分客户的最佳办法。谁能够拥有一批稳定的大客户队伍,同时能够在客户服务、管理等方面强于竞争对手,谁就能够最后赢得市场竞争的优势。

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