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向松祚
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新产品战略的制定

发布日期:2014-11-07 11:50:11 浏览次数:163

如何打造战略新品,打造怎样的战略新品,颇有讲究。由于企业的发展现状不同,打造战略新品的模式方法也会有所差别,甚至也会出现不同的发展阶段。但从整体来看,基本上可以分为三个层次,即:革命性创新,改良性创新和微创新。

什么是革命性创新?所谓革命性创新,即企业以全新的产品或服务进入全新的业务领域,或对市场原有结构进行革命性探索,从而重新界定产品属性,创造全新的市场价值。革命性创新堪称埋葬市场原有产品的终结者。企业既是革命性创新的受益者,也有可能成为革命性创新的受害者,这两者之间唯一的区别在于,这场变革是由谁发起的。只有洞察市场,才能在最准确的时间点发动革命,而一旦成功革命,就能够创造从未有过的商机,直接锁定目标消费者或者产生全然一新的消费群体,为企业快速赚取利润。同时设置一定高度的市场门槛,让竞争对手在短期内无法模仿和复制。当然革命性创新之前必须经过大量的市场调查,找到最合理的切入点,才能横空出世,而不是偏离市场,淘汰出局。

向松祚

如何进行革命性创新? 向松祚解析到在我们身边,每天都会众多新产品问世,却很少出现真正令人耳目一新的产品。对我们的消费者而言,他们极易出现消费审美疲劳“症状”,总感觉生活中缺少点什么;那么,对企业而言,每天都在出新品,但后来发现,出的越多,烧钱越多,但业绩却是一泻千里,得不偿失。在我们看来,是因为他们没有找到真正革命性创新的根源。企业总是保持现状,固步自封,盲目模仿跟随,拾人牙慧,企业做到最后,也逐渐丧失了自我。那么,如何迅速摆脱这种状况,通过革命性创新打造战略新品呢?

1、挖掘高端价值,革“传统市场格局”的命!以乳品行业为例。在国内乳企的竞争已近白热化阶段,面对利润空间不断被挤压,甚至“奶贱于水”的现状,蒙牛却跳出竞品之间越陷越深的价格泥潭,以革命颠覆者的姿态奉献出影响了其后数年的——特仑苏高端牛奶,确实是石破惊天,引领中国高端奶市场风生水起。无论对蒙牛如何评价,志起未来一直认为:蒙牛特仑苏,是蒙牛集团沉淀多年,看准市场先机,颠覆乳业市场格局,最成功的革命性战略新品。它不只是突破,而是完完全全的推翻原有消费者对于牛奶的消费认知,这一史无前例的创新为蒙牛带来数倍于普通白奶的利润,成就了中国乳业真正的高端价值。

2、创新消费体验,革“传统消费习惯”的命!从我们身边的例子来看,创新消费体验最简单的例子就是苹果产品,无论是ipad还是iphone系列,都开创了消费者全新的体验,引领了整个行业的变革。之后无论是谷歌的眼镜、还是3D打印机的陆续出现,都让消费者开始耳目一新。我们再来看食品方面。当众多休闲食品企业们还在忙着抢夺一二线市场机会时,来自安徽的同福食品集团已经悄悄完成了自身的质变:仅仅2年时间,就成长为中国方便粥市场不容忽视的一匹黑马!  企业的战略新品“同福碗粥”,一举颠覆了传统的罐装八宝粥市场,打破方便粥的众多局限,破坏消费者对于方便粥过于大众的品牌印象,使同福成为碗粥这一方便粥新品类代名词,受到消费者和经销商青睐。

其重要的市场密诀,就是避开娃哈哈和银鹭在一二线市场的高占有率,而率先在山东、河北、河南等省区的三四级市场发力,通过礼品化营销、亲情化营销,变一盒盒零售,为一箱箱“自提”,撕开了市场大缺口!除此之外,像黄飞鸿、猫哆哩、丹夫华夫饼以及早期的今麦郎弹面等案例的成功,无一不是颠覆产品传统消费习惯本身,通过革命性创新打造战略新品,开拓出全新的市场格局。

3、从战略高度出发,革“传统商业模式”的命!礼品市场一直很火,但近期谁也没有极草5X火,以至于很多人直接称它为“X5”,从销售数据来看,仅仅去年一年,其销售额就已经达到18个亿,即便在今年在大市场环境不佳的严峻形势下,市场表现依旧强劲。据了解,目前仅北京市场每家店的月销售额基本都在100万左右。志起未来研究发现,产品本身的属性虽然能在一定程度上能精准俘获目标消费人群,但未必能产生真正消费,只有站在战略的高度,革命性的来定位产品、策划产品、运营产品才能使之与其他竞品形成鲜明的差异化,才能最终占领消费者的“芳心”。如腾讯公司的微信产品,颠覆了短信,通过“革命”传统运营商的短信业务,开创了新的通讯模式,成就了新的市场奇迹!

4、颠覆固有产品属性,革“传统售卖思维”的命!药品为什么不能当食品来卖?之前一大批具有功能化的食品取得了成功:雅克V9维生素糖果、脉动、激活等功能饮料,乐天、好丽友等木糖醇无糖防龋齿的功能口香糖。食品功能化已成为消费者追逐的新宠和食品营销创新的新趋势,市场容量也惊人倍增。这两年看看各大品牌凉茶的兴起,就足以看出端倪。但作为维C巨头的石药集团,为什么不能反其道而行之,将功能食品化,把医保品当食品来营销?志起未来经过研究发现,果维康完全具备快速消费品的特性。而且进军功能食品市场,果维康的产品具有先天优势。另辟蹊径,通过革命性思维,将功能食品化!这个可以有。我们以“优先补的维生素”为爆发点,彻底跳出医药行业血腥竞争的红海,彻底抛开与维生素C医药终端产品直面竞争,彻底颠覆了渠道之争,使之在医药线与快消线之间起舞。就这样,在快速消费品行业、在消费者中快速实现“亮剑”。革命性创新能有什么样的回报?  我们暂且抛开业绩、利润、销量这些不说,我们就来回过头来好好看看自己的产品。你的跟风模仿产品究竟能给你的企业带来什么?也许你会垂涎于眼前的这些利益,但从长远来看,我们的核心价值是什么?我们创业的初衷又是什么呢?如何你没有自己的战略产品,你又是谁呢?所以,我们说,只有基于客户的需求和价值才是一切创新的起点。只有回到产品本质的创新,才是推动整个产业进步的力量。从目前的市场环境来看,中国已经走向产品过剩的时代,同质化也已经是所有企业面对的共同难题。无需求、无创新,只能等死。越是这个时期,企业家就越需要经常跳出原有的竞争格局,必须以旁观的角度,革命性创新的视角来发现挖掘市场需求,找出空白点和市场盲点,具备独特价值,让别人是无法复制和替代,从而发现市场,赢得先机。

本文由向松祚讲师助理整理发布。

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