企业战略可以飘忽不定吗

近日看到一篇文章，讲某一个企业用了四年时间，花费上亿，完成了四次战略调整，塑造出一个典型“成功”案例。但是，从这个企业的运营实践中，我看到的却是“革命的道路刚刚起步，同志们的方向和步伐已经乱了，成功更加遥不可及了”。

在这里，我想提出一个问题供大家思考：飘忽不定的战略还算是战略吗？企业执行这样的“战略”能够成功吗？

战略是指引企业发展方向的旗帜，一旦确定，是必须长期坚持不能动摇的。如果一个企业经营中的战略时常改旗易帜，只能说企业并没有真正找到正确的战略方向，只好在无用甚至错误的思想指引下走上错误的道路。

在营销中，许多企业希望自己的品牌能代表一个品类，或者自己创造一个品类并占据它，将企业品牌和产品品类捆绑起来。于是，我们就看到了上述不断改变战略的怪现象。该企业一年创造一个品类概念，一年调整一次品牌战略，一年投入一笔巨额资金，结果呢？企业被打造成了品类四不像——企业特色不清晰，运营思想紊乱，行业地位没占住，品牌认知被混淆。

该企业在品牌和品类中双双迷失的根本原因，就是因为企业根本没有搞懂什么是正确的战略，而且混淆了战略和战术的关系。

为什么许多企业都参加过战略研修课，依旧在运营中屡屡犯错，归根结底是因为企业所学到的都是有问题的知识，或者说是无用的知识。许多老板努力一生也没能达到理想中的成功境界，大多也是因为在知识的甄别、学习和运用方面出了问题。

在这个世界上，你能接触到的绝大多数知识都是别人思想或经验的总结，未必全是对你有用的知识。“闻道”如果错了，“术业”自然也就随之错了。大量的人在错误或者无效的所谓“知识”指引下进入一个闭塞的空间，追逐一个永远也无法达不到的目标。

对于企业领导者来说，犯了一个严重的错误。在我看来，战略是定海神针，必须稳定不动摇；而战术是三根猴毛，必须随需多变化。

战略多变是企业的大忌。如果一个企业执行的战略在短时期不断变化，调整战略的时间成本和机会成本都会随之大大增加。而且，受限于企业团队的执行力，往往是一个战略方向尚未调整到位，新的战略改变又匆匆上马，结果必定是一片混乱，企业上下都手忙脚乱。

我们在寻找企业战略方向，塑造成功品牌时，一个重要的衡量标准就是这个战略必须能够指引并贯穿企业未来五到十年的发展历程。如果不能满足这一标准，再炫目、再新颖、再动人的战略方向都要坚决被舍弃。

此外，企业在制定营销战略时，必须考虑行业态势、消费需求、竞争格局这三大客观因素，以及企业资源这一主观因素，从客观可能性和主观可行性两个维度推导出满足企业中长期发展的恰当战略。

在某一时间节点上，企业的战略应该具有唯一性。只有战略唯一，企业目标才更加聚焦，企业方向更加专一，运营势能更加强大，市场效果更加显著。同时，在唯一性战略指导下，企业的营销策略和方法必须是多变的，这样才能应对多样性的中国市场甚至全球化市场。

常常变动的战略一定是无效的，甚至是错误的，它只会将企业带向失败。对于立志在中国市场有所作为的企业家，我想提出一点中肯的建议，不变的战略加上多变的策略，才是企业迈向成功的关键