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海尔的泰国创牌战

发布日期:2014-11-08 14:02:11 浏览次数:257

2009年8月中旬的一个正午,曼谷的气候反常酷热,可当新任海尔电器(泰国)有限公司总经理王晓走进一家超级家电卖场时,眼前的现象却让他的心突然凉了大半截:一台旧式的海尔玻璃门冰箱,孤零零地被人忘记在角落里。外观样式和功用都与主展位的韩国、日本冰箱差了一大截。 

刚从海尔冰箱华南大区出售担任人方位调过来的王晓,明显对眼前的现象缺少思想预备。这与海尔在国内气势如虹的强势品牌形象相差太悬殊了。陪他一同过来的,是刚刚就任10天的海尔泰国公司董事总经理吴勇。两个人都没有说话,他们在这台仅有而落魄的海尔冰箱前站了好久。 

海尔的泰国创牌战

2013年1月底,《中外办理》一行在王晓的陪同下,在相同的地址,看到的已是彻底不一样的现象:主展区海尔冰箱、洗衣机、空调商品琳琅满目。2012年冰箱、洗衣机销量,别离位居商场第五和第六。“这源于总部(为泰国商场)定位的中高端品牌战略和人单合一双赢机制的推广。”王晓对《中外办理》表述。 

主打“差异化”牌
  方脸大眼的王晓是典型的西北汉子,豪爽热心,喜爱说笑。他把泰国海尔的改动归为走运,赶上好时分了。其实,他来的时分,泰国海尔的出售公司正接近溃散边际——成绩惨淡,职工士气失落,人心动乱,本来100多个职工只剩下不到一半,全赖卖了5年多的老掉牙双门冰箱和几款单门冰箱苦撑着局势,每月卖不到2000台,客户只剩下35个。就连访问经销商,人家一听是中国品牌,也常常让他们吃闭门羹,“有时站着跟人谈,或许人家坐着你站着。有的人家底子不让你进入,不见。” 
  王晓立马意识到,在国内居高临下的海尔,不得不在泰国这个生疏的国度,供认自个的后来者人物。现实是严酷的。泰国是一个彻底敞开的商场,从日韩到欧美,可以说是全世界家电品牌最完全、竞赛最剧烈的商场之一。一起,泰国商场又被日本家电企业主导了40年,一款冰箱换个色彩就能卖上五六年。而洗衣机又被三星和LG这两个韩国品牌牢牢占有着高达60%的商场份额。 
  “开端真有点儿傻眼了。”王晓对《中外办理》毫不讳言。令王晓抑郁的是,连在国内收效甚好的墙体广告,如今都派不上用场了——“人家这儿常常闹水灾,房子底子就没有一楼!是空的,没地儿刷!” 
  王晓清楚地晓得,只能先追随,后赶超。“战略上,我就学习西门子;推广上,我就学三星;商品质量上,我就学日本品牌。”对其时泰国海尔交易公司经营不善,王晓也沉下心来做了总结:一是2009年曾经,交易公司的担任人一直是泰国本地人,他自身就以为,海尔与日本品牌差了一大截,没有决心做上去;二是在2007年收买泰国的三洋工厂前,海尔在泰国只做交易且走的是低端商品战略,“事实证明,这种初级阶段的出售形式是行不通的。” 
  正是由于海尔总部意识到这个疑问,理解此刻需要加强东南亚商场的规划,才有2009年的组织重组:王晓担任交易公司,与整体担任并主抓出产的吴勇搭班子,商品战略也从头界说为:泰国消费者喜爱的中高端白色家电品牌。 
  怎么做呢?王晓发现,出售需要品牌和商品两条腿走路。在品牌上,王晓总结:做品牌的差异化,人无我有。2010年,泰国海尔决断提出“三年保修”,而其时泰国商场包含日韩品牌,也都只许诺一年保修。王晓打的算盘是:已然咱们在国内能做到,为何就不能在泰国做到呢?但当王晓将这一主意通知某中国同行时,却被以为是“找死”。 
  当然没死,但的确惊了。海尔的冰箱、洗衣机、彩电全都许诺三年保修,令泰国家电业一片哗然。海尔向泰国展现了对自个质量的决心和底气。“在公司里边,就为了测验这个质量,咱们一共测验了八万屡次!”王晓说道。气魄是能带来收成的。三年保修的效劳理念,让泰国消费者意识到“海尔是质量有保证的品牌”。而这一立异的社会效应是:逼得三星等同行厂家也都无法跟进,海尔一会儿在泰国消费者的效劳关心上引领了潮流。 
  商品呢?海尔泰国工厂在吴勇的带领下,开端步入正轨,新品频出。之后,泰国海尔依据商场调研和用户需要剖析,在商场上连续推出芳香洗衣机(泰国人喜爱衣裳带有香气,洗衣机内设芳香洗刷设备)和零水压洗衣机(泰国市郊水压低)等差异化商品也都遭到消费者的期待。 
  “天助自助者。”2011年8月份开端,泰国中部和北部遭受了20年一遇的特大水灾,灾区的交通和日子遭到严重影响。当泰国海尔的售后效劳人员接到哀鸿客户的家电泡水报修电话后,公司紧迫调度平底船,第一时间赶赴现场,处理大众的实际困难。一起在严肃的条件下,海尔为用户送货上门,并对用户家中用电状况进行维修、协助用户免费养护家电。由于海尔在水灾中的超卓体现,变成媒体追逐的焦点,再一次提升了品牌美誉度。 
  一起,为了进一步改动泰国人对中国品牌“质量差、报价低”的成见,王晓把泰国经销商们分批请到泰国工厂乃至海尔总部去观赏调查,让他们知道海尔和海尔的全球化。后来海尔举行泰国经销商大会,王晓还特别从日本请来海尔亚洲的杜镜国总裁上台说话,杜一口流利的日语,把经销商们全震了。 
  从此,他们更信任海尔亚洲的远景可期了。那些本来曾闭门谢客的经销商,反过来找海尔“套磁”说:你们海尔收买了三洋,真是蛇吞象啊!今后做大了别忘记老朋友。其实泰国家电经销商90%以上都是华裔,从内心里仍是期望中国品牌可以在泰国做大做强的,“我一直在卖日本品牌,我真的想卖祖国的品牌。”一位经销商说。 
  “鲶鱼被鲨鱼盯上了!”
  “我到泰国是挣钱,仍是做品牌?”其时还懵懂的吴勇,在来泰国的飞机上曾问海尔高档副总裁梁海山这个疑问。派他来的梁海山反问了一句:“海尔挣钱是为了啥?” 
  与在日本借东南亚其他商场实施双品牌不一样的是,海尔结尾决议:在泰国于2011年今后不再保存现已每况愈下的三洋品牌,而将本来三洋的出售途径并入“海尔”旗下。其实2010年海尔在做收买预备时,就发现三洋在泰国的影响力现已大不如前。说到三洋的敏捷式微,吴勇唏嘘不已。 

本文由何帆讲师助理整理发布。

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