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崔小屹
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定价策略悖论

发布日期:2014-11-10 11:23:11 浏览次数:235

定价策略悖论

  

利润方程式有三个变量:价格、产量和成本。其中,价格是最常用的控制变量。因为只要大家一起改变价格,用不着改变其他任何条件,人人都能从中获利。所谓“产业政治家风度”(industrystatesmanship)的梦想,即通过高赚取高额利润,就是从这种行动的一致性中产生的。

  实际上,产量和成本比行业的价格更容易改变。改变行业价格的行为会导致价格水平潮水般地此起彼落。对于整个海平面而言,潮水起落的净效应是相互抵消的。超过正常水平的定价必然会引发生产能力的扩张,直到把价格压下去为止。过低的价格水平则会减缓生产设施的更替或增加,直到价格提升起来。竞争会迫使价格下跌、趋近成本,或者导致成本上扬、接近价格:这是一条历久常新的经济学真理。

  提价的结果肯定在意料之内。最好的结果,不外是其他厂商追随市场领导者,这样,价格水平就会有相当大的提高。然而,这反过来又替竞争者的新增生产能力撑起了一把天然的保护伞。为了能充分利用新增的生产能力,这些竞争者必须要挤进市场。

  结果往往是表面上价格有所提高,但其背后却是实际价格的降低,这种降价是以市场领导者的损失为代价的。提价暂时掩盖了价格领导者的利润萎缩情况,但总有一天,价格领导者会不得不做出保全市场份额的决策。同时,提价还助长了竞争者抢夺市场份额的行为,肯定了它们扩张生产能力的投资决策。

  短期看,其他竞争者也可能不追随市场领导者的价格导向。这样,市场领导者不仅要放弃提价行为,而且还会损失一部分市场份额。

  长期的后果则大相径庭。从长期看,市场份额的多寡取决于生产能力的大小,以及利用这些生产能力的充分性。生产能力是否得以维持或扩张,几乎总是取决于过去的利润,以及这些利润对未来利润预测的影响。

  长远看来,利润及利润预测是以预计的相对成本和营业比率为基础的。因此,某个产业短期的高价将会促进生产能力的扩张,并且为这些扩张的成功提供现金流量。


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