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模型以每个品牌的市场

发布日期:2014-11-11 12:16:11 浏览次数:211

此模型可预测出此时期和其他任意长度时间段内购买频率的详 细情况。”14 第三个模型是笛瑞查莱特模型 (Dirichlet,笛瑞查莱 特是德国 19世纪的数学家 ),它主要解决的是多品牌购买问题。 其计算结果与通过观察所获资料非常一致,但其实证基础和有 效度不如 NBD和LSD模型。笛瑞查莱特 份额和这类产品的某些总体特征为基础,能够预测出不同品牌 的市场渗透度和平均购买频率。

模型以每个品牌的市场

这类产品的某些总体特征包括:统计期内购买任何品牌的家庭百分比,购买者的平均购买频率和一般品牌的平均购买频率。 现在我将检验这些模型的某些应用情况。资料与真实且有代表性的品牌有关。但必须明白的是,这些模型并非仅仅是描 述性的。它们能够提供读者感兴趣的任一品牌和市场的精确估 计数值,并能提供适当的参数值。

前期的分析一般会产生两组数据 — 模型提供的理论数据 和通过消费者调查直接获得的观察数据 (收集该数据并制成表格 的目的,在于验证模型的预测是否正确 )。这两组数据非常相似。 但若让我选择,我会毫不犹豫地选择观察到的、而非预测的数 据。在下表我们所看到的,主要是观察数据。这并不意味着我 不相信模型的预测,相反,我深知尽可能贴近现实生活的方法 的价值。1. 市场渗透度 市场渗透度在品牌之间变动很大。我们试图解释销售差异时,发现几个品牌之间的渗透度确实存在着非常明显的差异15。 

但只要时间长度相同,任何品牌的市场渗透度在这些选取的时 间段内都保持不变 (见表5-1)。表   5-1四个星期的市场渗透度 (%) Kellogg牌玉米麦片GM牌 麦片纳贝斯克 牌碎麦片Quaker cap牌碎米Post牌甜 味炸薯片第1周~第4周116332第5周~第8周117332第9周~第12周106342第13周~第16周117532第17周~第20周116443第21周~第24周126443但是,如此一致的数据有相当大的误导性,因为在某一时期与下一期,购买此品牌的消费者不可能完全相同,虽然图表有误导的可能,但我们不能对其产生误解。

事实上,当我们从第一期转到第二期,一些购买者退出了购买群体 (他们大部分仅 仅是暂时性的、而非永久性的购买者 ),与此同时,一些新的购 买者又加入这一消费群。因此,两个时期的市场渗透度 (我们可 以说“净渗透度” )总是大于一个时期的渗透度。

本文由龚方雄讲师助理整理发布。

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