了解购买行为

但在极少数情况下，家庭主妇也会在各品牌之间均衡购买。“在大多数家庭主妇的购物清单中，一个品牌要么占很大的比例，要么占很小的比例⋯⋯尽管家庭主妇的购买清单中列有好 几种品牌，但她一般偏好其中的一种。”这就产生了家庭主妇 主要品牌、次要品牌的概念，它对我们分析广告策略非常重要。 但是在分析主要品牌时，应注意到它绝不会在普通购买的所有 产品中占据支配地位。

相反，消费者购买的其他品牌的总数总 是大于主要品牌。单个家庭主妇在某种产品领域中可能只购买 某个主要品牌的产品，再购买一些次要品牌的产品，消费者对 这些不同品牌的购买具有不同的规律。“被经常购买的商品的 一个最主要特征是，消费者购买它们的频率变化很大。”

然而，虽然购买模式很复杂，似乎没有规律性，但仍在很 大程度上存在潜在的一致性。为了证明这一点，我将广泛引用 安德鲁·埃伦伯格 (Andrew  Ehrenberg)的著作。这位英国学术 界权威现在被认为是消费者购买行为学方面最著名的学者，他 对我们理解广告影响消费者购买行为的职能作出了重要贡献。 我要参考埃伦伯格在他的经典论文《重复购买：理论与应用》 (Repeating-Buying : Theory and Application)8中所描述的基本理 论，以及在《 (Understanding  Buying  behavior) 系列文章上有关美国各市场的资料；《了解购买行为》是他与 其同事 G. L. 哥德哈德 (G. L. Goodhardt) 共同编篡的。这些资料 来源很广，涉及到 30多类产品、各类产品中的领先品牌、不同 的包装型号，涉及到美国和欧洲各国，时间跨度 30 年，涵盖各 个人口亚团体，时间段也从 1个月到 12个月不等。 

本文由龚方雄讲师助理整理发布。