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龚方雄
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购买品牌的商品

发布日期:2014-11-11 15:39:11 浏览次数:183

让我们首先考察一下典型的购买模式。记得在第 1章曾得出 这样一些结论:普通的家庭主妇并非一次、而是重复地,他或她通常购买某类产品中多个品牌的商品。

当纵向考察时,单个消费者的购买模式如下:字母指特定品牌 的实际家庭主妇。存在着不同的购买模式,但这些模式的出现 带有规律性,它们可用以下方式描述:

购买品牌的商品

• 周期性: A E A E A E A。

• 趋势性: A A A C C A A C B A B B B。

• 转换性: A A A B B B B B B。

• 间歇性: E E E E B B B B B E E E E。 实际购买模式一般更加复杂,经常是几个模式相互叠加。

正如下面这个例子,某家庭主妇对各种品牌茶的购买为:  B O O C G B O C O B G B G A B B G B B c B G B C B B G G B B B。这种购买习惯显示:“从趋势上看,这个消费者倾向于品牌 B,而他又平均每 4.4次购买一次品牌 G,呈现一种周期性。”

如果读者不明白家庭主妇需要购买许多不同品牌产品的原因,那么可能会对这种模式的复杂性感到困惑。这其中至少有三个因素起作用。首先,出于不同目的,人们需要购买功能不 同的品牌;品牌选择是由家庭主妇对能满足不同需求的不同品 牌的功能判断来决定的。其次,家庭主妇通常是买给家庭其他 成员和那些有不同功能需求的客人的。第三,家庭主妇本身渴 望变化,这个因素使生产商更容易说服人们试用新品牌产品。 这三个原因是英国分析家John Treasure提出的。诸多数据显示了在各个市场多品牌购买的程度,这些数据也证实了上面三个因素。Treasure花了6个月的时间调查了50类不同的产品,他发现,每类产品都存在多品牌购买现象。虽然购买不只一个品牌 的消费者人数波动很大:在购买淀粉的消费者中,有17%的人购买了多种品牌;在购买黄油和人造黄油的消费者中,有87%的人购买了多个品牌;通常,某个市场中有50%的消费者购买2个或2个以上的品牌。 

本文由龚方雄讲师助理整理发布。

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