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龚方雄
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品牌识别的任务更要配合经营策略和企业文化的建设

发布日期:2014-11-11 16:52:11 浏览次数:207

当经营策略在企业浓郁的文化背景下清晰地呈现出来时,实施品牌识别和品牌策略的工作也会比较容易。如果企业组织的经营策略和文化精神比较混乱,品牌识别的制定工作也会举步维艰。在这种情况下,品牌识别的任务不仅要激励企业员工,更要配合经营策略和企业文化的建设。

品牌识别的任务更要配合经营策略和企业文化的建设

验证性条款

战略性职责需要企业组织的大量投入,而验证性条款则已经附着在品牌识别的各个组成部分上。验证性条款指的是为核心识别提供基础的项目、建议和资产,它有助于品牌识别的传播。战略性职责数量较少,耗资较多而且有风险,而验证性条款数量较多并且可以马上实施。品牌识别战略如果以未来可能发生的事情为基础是非常冒险的,原因是战略性职责还未得到足够的资金支持,执行也未必正确,即使资金和执行的问题都解决了,消费者的认知态度也可能转变不了。因此,品牌识别战略必须以验证性条款为基础。

例如Nordstrom的核心品牌识别内容可能要考虑到消费者,验证性条款就是所有支持这种设想的资金、技术、项目或建议,包括:

消费者服务的现有评价现行的广为人知、有信誉的退款政策奖励消费者服务方面的突出贡献现有聘任制度和员工的素质制定政策激励员工有创造性地反馈消费者所关心的问题利利宾公司的品牌识别内容针对的是户外活动爱好者。该公司的验证性条款包括品牌的历史、资产、政策和活动等使利利宾品牌与众不同的内容。旗舰店一天24小时营业随时服务参加户外活动的顾客。服务人员的专业态度和水平使他们能为顾客的户外活动提供许多有价值的建议。通用电器、惠普、索尼等大公司的品牌通常会涉及到多方面的经营活动,当他们在判定某项核心识别的内容是否通用时,他们会与不同产品和地域的代表人员进行讨论来了解验证性条款。如果每位代表提出的验证性条款都说明“领导者”作为品牌识别的内容是十分可靠的,那么企业组织就能更自信地将其作为定位的基础。

本文由龚方雄讲师助理整理发布。

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