单个消费在一定时期内的购买行为

现在我们需要仔细观察。 要做到这一点，只能通过分析资料来进行，这些资料是通过持 续性地收集不同的消费者小组的日记记录来获得的，对消费者 进行分组询问和调查来搜集资料的，这些资料能显示何种品牌 在何种情形下被何人购买。

当我们具体研究广告展示效应时，关于汇总资料还存在第 二个问题。实际上，当广告和销售量可能分别受第三个无关联 因素影响时，汇总资料会产生一个误导的假象：品牌的广告和 销售量之间有直接联系。这方面一个著名的例子是家里有小孩 时，他们会更多地消费某些品牌，也会更多地看电视。由此通 常会误把品牌 A的高销售额看作是由于此品牌做了大量的电视 广告。由于电视比平常开得时间更长，大量消费品牌 A的家庭 也会看到大量其他竞争品牌的广告，因此不能确定品牌 A的广 告是否具有决定性意义。 3

如果我们集中研究单个消费者的平日购买记录就可避开这 些问题。如果我们研究某个品牌的广告对其销售量的影响，我 们就能把单个购买者的购买行为与他接触的广告联系起来，并 能确立起明确的、而非模棱两可的关系。由于日记簿式研究是 以时间为顺序记录的，所以它往往被描述为纵式研究。这种方 式收集的资料非常宠杂，处理起来极为困难。然而，研究人员 已经具备了分析这些资料的技术和耐心，而且本章实际上就是 用这种方法收集到的资料来举例论证的。

本文由钟朋荣讲师助理整理发布。