品牌的市场份额

在生产商线上预算支出和线下预算支出的总费用中，交易 促销和消费者促销所花的金钱比广告费用高。在短期内，要求 使用促销手段来增加销售；而在长期内，要求 (通常不象提高短 期销售量的要求那么迫切 )通过广告来增加消费者的数量和忠诚 度。这种短期要求和长期要求之间存在严重的冲突。这种冲突 可以通过每年最后一个季度的预算调整看出来。每年年末，预 算几乎都超出了计划之外，并处于危机状态，但仍要进行预算 调整以实现销售目标。由于零售业的力量不断壮大，所以随着 时间的发展，增加促销的压力也会越来越大。以在市场上所占有的广告份额表示的广告宣传，可以同时 与该品牌的市场占有率放在一起进行考察。对大品牌来说，其 市场占有率通常超过它的广告份额，对小品牌来说则恰好相反。 这种一般性的关系是对大品牌存在与广告相关的规模经济效益 的有力证明。本章考察了广告份额对市场占有率的影响，这种影响也可能混杂着一些销售水平对广告投资水平的反向影响。

根据对一 组品牌的研究 (这些品牌中有 70%是成长中的品牌 )，我们发现 了一种明显的关系 ( 从广告费用到销售量 )，这种关系即是线性 关系又是因果关系。用来描述这一种关系的动态差异回归线有 两个作用：第一，在回归范围内预测广告力度的变化所引起的 市场占有率的变化；第二，可用来证明任何广告份额的变化所 具有的财务能力 ─ 这种广告份额变化所具有的效力远远超出 其参数之外。

本文由钟朋荣讲师助理整理发布。