新变化不再损坏品牌

品牌重新启动并不仅仅是介绍功能改进的一种手段，它对 介绍品牌的其他新变化 (类型、口味、颜色等 )也有极大的帮助。如果生产商对形势能很好地做出判断，这些现有销售的基础上而增加其市场占有率。在所有鼓励 消费者对品牌作出重新评价的信息传递 (如通过包装、展销、广告等)过程中，“新”一字具有重要价值。“新”这个词在广告行 业中也一直有着特殊的含义，许多经验丰富的广告词撰写人员 都认为，“新”这个词有着永恒的价值；他们认为，在品牌开 始重新启动时，就应该尽可能地发挥“新”的作用。另有一 些相关的词 (如现在、宣称、引进、改进等 )由于过度的使用而 招致那些挑剔者的反感。而成功的广告创作者对这种细微差别 牢记在心。戴维·奥格尔维 (David Ogilvy)就是其中之一，他说：“不要对这些陈词滥调嗤之以鼻，它们或许已经过时，但却十分有用。”

实际上，所有包装类商品品牌的初始销售情况都是相似的，都是先达到最初的销售高峰，然后下跌到一个相对稳定的较低 水平。销售量的上升，部分原因是由品牌的分销水平提高引起，但更主要的是由每个商店销售量的上升带来的。这表明消费者 在重复购买这一品牌。可以把根据试销市场的销售情况所得到的简单模型应用到最早期的销售量统计数据上，测算出全国销售量和分销水平，并从这个测算结果出发，预测销售量在全国范围内处于相对稳定水平之前 (平均大约是 2年多 )这一段时期内的销售轨迹。随着市场上的品牌越来越多，竞争越来越激烈，这一段时期会变得越来越短。这就要求对重新启动进行早期计划的重要性提高重视。

本文由钟朋荣讲师助理整理发布。