成长周期的题外话

主要既然我们已经讨论了对成长中的品牌非常重要的因素，现在，我们可以把注意力转向未来，讨论一下品牌应通过什么途径才能成为市场中的长期竞争者。不管品牌的长期销售趋势是上升还是稳定不变，抑或是下降，其发展必然会随着它定期所 计划和宣称的改进行动而时起时落，这一过程称为“再循环”或“更新启动”(在欧洲通常被称为“重新投放”)。对处在竞争激烈的市场中的企业来说，这通常是一种必要的策略。尼尔 森公司从美国市场和英国市场所获得的有力证据表明，再循环 是提高品牌市场占有率的一种更有效的方法，它比企图不通过 新颖性和刺激性而延长品牌寿命的方法有效得多，因为再循环可使消费者作出重新评价。事实上，对一种不进行重新启动的品牌来说，其成功的机率只有 1/3。而且，其长期的市场占有率 将不可能有提高。

对一种品牌来说，重新启动所用的时间比其初始成长周期 要短，前者可能要用 1 年的时间，而后者需要 2 年时间 4 5。但这 并不是说每年都要对品牌进行重新启动。品牌再循环的时间， 也许为每 3 到四 4 年一次，而再循环本身需要大约  1 年的时间。 在开始再循环之前，至少必须有  1 年的时间，对产品、包装、广告宣传、计划作出必要的改变。正如我们在本章的开头所提 出的，一种新品牌的生产商在其最初投入市场的同时就必须对 其第一次再循环进行考虑。

即使在再循环的过程中，功能上的改进仍然是一个十分重 要的因素。这时的广告应把宣传品牌的功能特性放在首要位置，使其成为影响品牌发展的两个最主要的因素之一，巩固试用者对品牌的忠实度，与其他刺激因素一起吸引更多消费者的青睐。这时候，品牌的附加价值就已经开始积累了。

本文由钟朋荣讲师助理整理发布。