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钟朋荣
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实力型品牌有一个核心的产品利益并不断努力地改造产品来保持领导地位

发布日期:2014-11-13 15:05:11 浏览次数:280

第一个发现是人们之所以认同领导品牌并不是因为它们的市场占有率高,而是因为顾客相信品牌的质量和信誉。研究者还发现共有4种不同形式的领导品牌:

实力型品牌有一个核心的产品利益并不断努力地改造产品来保持领导地位。这类品牌有:吉列(最贴近肌肤的剃须刀)、佳洁士(最健康的牙齿)、联邦快运(迅速可靠的投递)和沃尔沃(安全第一)。

探索型品牌不断把握顾客的需要,品牌随着人们需求的变化而成长,帮助人们发挥潜力。如微软(今天你想去哪里?)、耐克(Justdoit)和BodyShop(表达社会意识)。象征型品牌将人们情感上认同的一个国家的形象和历史符号化,成为品牌的内容。如迪斯尼(神奇的童年)、可口可乐(世界大同)、万宝路(美国西部的自由奔放)和麦当劳(孩子是家庭的珍宝)。

钟朋荣实力型品牌有一个核心的产品利益并不断努力地改造产品来保持领导地位

识别型品牌作用于人们的想象,帮助人们表现自我。如李维斯(城市嬉皮)、宝马(功成名就的人士,有品位的行家)和Birkenstock(崇尚自然的价值观和生活方式)。

同样是在该项研究中,当研究者请被访者为现有的领导品牌命名时,出现了两种不同类型的样式:

直面挑战型品牌:这种品牌直接向领导品牌发起进攻,模仿领导者的策略但做得更出色,价格定得更低。这些品牌与众不同之处在于它们的进攻性和咄咄逼人的气势。例如MCI(改进服务内容,比AT&T更经济)和百事可乐(百事的挑战“新的世代”)。

差别模式品牌:这些品牌基本无视领导者的存在,它们认为所谓的领导者与“新模式”毫无关联。如西南航空(以充满情趣的方式让人们享受物超所值又务实经济的航空旅行)和亚马逊书店(英特网上的书店)。

本文由钟朋荣讲师助理整理发布。

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