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钟朋荣
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商业格局中的变化

发布日期:2014-11-13 15:11:11 浏览次数:251

从线下实体,到线上电商,再到移动互联网电商,短短30年的市场演化,形成了相互关联、又彼此独立的“三个世界”结构。2014年,是“第三世界”(移动互联网)正式登上舞台,开始重构市场结构,普遍称之为移动互联网元年。从这个元年开始,中国市场的商业形态将形成什么格局,又会向什么趋势演变,本文做一次探索,抛砖引玉。

线上营销究竟改变了什么?

电商与店商的战争焦点,我们总结为五大力量的消长:快递消灭渠道、网银支付消灭终端、SNS(社交化媒体)消灭传统媒体、SEO(搜索引擎优化)消灭广告、客户端消灭逛街。淘宝天猫、京东、易迅等,是进攻方力量的代表。

电商的顾客在“空中”即被拦截,央视媒体的饱和轰炸,也不能改变消费者购物路径迁移的趋势。2013年马云与王健林1亿元对赌电商份额,以2014年王健林的主动取消而告结束。形势比人强:线上店商无法阻挡线上电商对零售份额的瓜分。2013年,从李宁到好想你,百货商场的关店潮蔓延到品牌连锁店,已经充分说明,传统商业形态的模式红利已经走到了尽头。

钟朋荣:商业格局中的变化

在电商生态消解电商生态的在五大力量冲击下,涉及到的绝不仅仅是渠道、终端、传播、支付等的变革,而是在商业生态背后的社会形态发生“巨变”。我们认为,线上营销(含电商与移动电商)的五大力量,使社会的四大基础结构发生本质改变:

变化1:时间。电商尤其是移动电商,让商业变成了真正的365天*24小时的“不眠商城”,无时不商业、时时在销售变成了现实,早九晚五、门店营业时间变成落后的代名词。商业的黄金时代开始了。

变化2:空间。马帮、丝绸之路、茶叶之路是历史上消除贸易的空间障碍的形式,市场下沉、深度分销、终端拦截等,是工业化时代解决空间障碍的贸易形式。这两种形式,都是空间障碍抬高了交易成本,给企业及消费者也带去了“负能量”:好产品往往没有跑得快(渠道顺畅)的二流产品畅销。

电商时代,空间的障碍有了创新解决方式,物流成本大幅减少,交付速度大幅提高,理论上,企业的好产品,可以不需要借助传统的渠道模式去完成。小米手机、三只松鼠,这些没有一家实体零售店,却用2、3年就实现300亿元、3亿元的新品牌,反映电商时代的空间障碍已经不再是新品牌的必然障碍。

变化3:媒体。微博崛起之时,社会化媒体被当做颠覆电视等传统媒介的工具,如今微信又被认为是颠覆微博的工具,微博营销、微信营销甚嚣尘上。这些认识都没有准确把握时代变迁的本质。微博、微信等改变的,是信息在人际、社会的传播形态。

社会化(SNS)媒体、IM(即时通讯)媒体的出现,是人类历史上第一次实现了信息的无障碍、完全自由、“高保真”、即时化的传递,以及互动!

这种新媒体,让每个人都可以走出地域、生活圈的限制,与互联网上的任何一个人实现交流。“六度分隔”理论,论证了社交化媒体时代传播到达率的基本规则(通过六次传递,可以让人与任何预期的对象建立联系)。

变化4:关系。“人人传播”的巨大威力在于,不仅用六度分隔理论构建起有效传播的新模型,而且第一次让人与人之间形成跨越地域的社交网络。新的人际交往形态,顾客接触渠道开放,成本大幅降低,谁也挡不住产品与顾客直接地亲密接触。

自此,全国性品牌不用跨越万水千山,也不需到强势媒体上狂轰乱炸,只要掌握新媒体的社交化属性,可以用另一种方式与目标顾客建立关系。小米、罗辑思维等,是运用人人传播形成滚雪球粉丝的创新实践者。

当社会的四大基础架构都在被改变,企业还能用狭隘思维去认识正在形成的“三个世界”吗?那么,三个世界的商业格局与趋势究竟是什么呢?

未来商业形态的格局由那些要素构成?

移动互联网时代的创新是以“周”为单位,总结这个已经到来又可能马上成为过去的未来,我们要保持一种开放的心态。但是三个世界的基本架构,使以下六大格局脉络清晰,是现实存在且会成为塑造未来商业形态的必要条件。

1、基本格局:三个世界,各显神通。

我们明确反对三个世界的替代论观点,这不符合现实,但是新世界的颠覆力量不可阻挡。电商10年,也只是占到近社会消费品零售总额的10%,微信电商(包括微信支付),现在连淘宝及支付宝的2%都还没占到,现在谈替代为时尚早。

三个世界的基本格局是各显神通。换言之,企业在三个世界的市场环境下,都要在主动颠覆与被动颠覆之间做选择。实体店的坐商模式,被淘宝京东的电商模式冲击得门可罗雀或成为消费者抄货号的橱窗,实体店难道不可以运用体验式创新,重新将消费者拉回来,让消费者找到逛街的乐趣吗?国内书店一家接一家倒闭,台湾的诚品书店,却成为台北的精神图腾、旅游胜地。

本文由钟朋荣讲师助理整理发布。

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