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钟朋荣
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互联网中的创新思想

发布日期:2014-11-13 15:11:11 浏览次数:274

互联网和移动互联网已成为世界上资源最丰富的网络互联系统。世界各地企业纷纷上网为消费者提供各种类型的信息服务,其中网络广告就成为抢占这一制高点以获取未来竞争优势的重要途径。所谓网络广告是指网站的所有者通过向在其网站上加入标志、按钮或使用其他方式,提供广告内容和服务来吸引访问者,以达到传播广告信息的方式。今天的网络广告它到底能在多大程度上改变消费者对广告商品的态度与产生购买行为可能还很难下结论。但从消费者心理变化的角度来分析网络广告是如何对消费者产生影响,这一点对网络广告的发展具有重要的意义。

在传统广告时代,广告人主要是通过创意、制作新异的广告来吸引消费者,但许多广告并不一定能让消费者“记住”其内容,当然也就不一定能引发消费者购买。但确有一些让人看了直要吐血的广告,反而有可能产生意想不到的效果,这主要是重复的结果。因此长期以来广告人往往把广告的效果简单地等同于广告制作效果,而忽视了消费者对它的接受程度,忽视了消费者在接受广告时的态度变化过程,也就难免陷入“形式至上”的沼泽。

钟朋荣:互联网中的创新思想

现代广告学理论基础之一就是广告心理学,广告心理学就是要研究广告与消费者相互作用的规律与特点,据此影响广告设计。从这个意义上讲,广告更像是打心理战,而不是一种艺术创作。如何认识消费者对于广告的接受心理才是广告成功的前提。

首先,在网络广告上影响消费者变化主要表现在媒体接触时间的变化。互联网与移动互联网应用改变了人们的生活、工作、娱乐、学习的方式。也就是说,在消费者的生活时钟里,除了看电视、看报纸、行车、逛街、差旅等传统行为外,收发邮件、搜索信息、上论坛、写Blog、收发短信、发微博、微信等在线形式都是由互联网与移动互联创造的消费者生活方式,它已成为消费者生活的重要环节或组成。也就是说网络广告要与消费者接触媒体时间相结合。

其次,网络广告使得消费者主动性消费大大增加。由于互联网和移动互联为消费者主动获取信息提供了极大的便利,消费者在购买决策过程中,可以在互联网上搜索、收集商品/服务的信息作为依据,再决定其购买行为,进行较之以前更为理性的消费。对商品/服务等的信息检索始终是今天网民对互联网的主要用途之一。

再次,互联网与移动互联广告引起了消费者心理的改变,“使正确的购买”消费心理有了更充分的信息依据。在传统广告时代,营销手段万变不离其宗,就是刺激需求的手段,消费者在种种商品信息与广告营销宣传中混沌迷糊地进行着购买决策。而在网络时代,行业频道、行业垂直网站、专业评论网站、专业博客、微博等的出现,使消费者有机会从多种渠道获得详尽的专业信息,从而确保其尽可能进行“正确的购买”。

本文由钟朋荣讲师助理整理发布。

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