企业丰富性与受众量之权衡

为什么这是一个全新的命题？让我们花点时间来思考一下。在信息依赖实体传递时，信息经济遵循一个基本法则：在信息的丰富性与受众量之间进行取舍。所谓受众量，即指在家里或工作中交换信息的人数。丰富性则可由信息本身的方面来途释。首先是波幅，即在指定时间里，可完成从发出者到接受者全过程的信息数量；股票报价是窄波，电影是宽波。其次是信息的针对性。例如，相对上门推销而言，电视广告的针对性差得多，但接受的人却很多。第三是交互性。在小组里，对话是可行的；若要让数百万人接受到信息，就只能独白。

一般而言，丰富的信息交流要求近距离和专门的渠道，其成本或外形就限制了可接受信息的受众规模。相反，在大庭广众下进行信息交流就要求做出波幅、针对性和交互性方面的让步（见图2—7)。这一广为流传的权衡图描述了公司是怎样与公司内部、顾客、供应商和分销商交流、合作与交易的。例如，公司的营销组合就是由按照这一权衡而配置的资源所决定的。公司可以通过广告、信件或上门推销传递信息。这些都是可供选择的、增加信息丰富性、却减少受众量的方案。

当公司之间进行交易时，与它们打交道的客户数量和它们需要交流信息的丰富程度成反比：花旗银行每分钟可与上百家银行进行货币交易，因为数据交换不需丰富的信息；相反，沃尔玛商店之所以减少供应商的数量，而与规模更大的长期供应商签约，是因为这样可以进行更丰富的营销与物流合作。

本文由张秀娟讲师助理整理发布。