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市场细分与战略问题

发布日期:2014-11-14 14:20:11 浏览次数:245

市场细分与战略问题


  人们常常不能发现市场细分上的问题。以下引述的几位经理的分析,都把其他因素当成了企业的主要问题?本企业成功的关键是产品线宽。然而,一些小生产商在关键环节上零敲打,抢走了我们的生意。

  我们是本行业中的“卡迪拉克”,质量公认第一。然而,竞争者看来比我们成长得更快,所以最近我们的盈利水平下降了。

  我们的业绩,在某些地区比其他地区要好得多。尽管最近对销售任务分配所作的调整并未使我们的总体业绩明显好转,但这仍可能是因为各地区的销售能力不同造成的。

  市场细分是企业战略的一个重要方面。要具体划出企业的竞争区域和分析优先的战略重点,市场细分必不可少。细分的目标是为找到某种方法,可以把与竞争对手的差别转化成持久的成本差异。

  对一般化产品而言,为满足不同层次顾客而花费的不同成本是最基本的细分界限。决定不同顾客的成本差异一般并不困难,因为售后服务或整体的包装都有明显区别。其他的成本差异,例如按不同顾客要求量身定制产品的成本、维持多元化生产线而造成的劣势或提供技术性服务的成本等,可能更重要,但是也更难度量。

  对于异质化产品而言,产品特征、产品的成本一价格比特征是细分的基础0例如,卡迪拉克、托里诺斯(Torinos)和大众汽车,它们的价格与功能关系千差万别,因此互相之间并没有直接的竞争关系。此类产品的市场细分,取决于生产商的成本特征与顾客对于功能所拟定的产品价值之间的关系。

  在考虑产品差异时,要将产品自身及其全部交易条件都包括在内。这一点非常重要,因为销售商服务的可靠性和产品交货时间可能与产品的内在特征同样重要。而在一般化产品市场中,销售商之间却常常有极大的差异。

  有了第一个跟随者之后,异质化产品就不再与众不同。自此,它开始沦为一般化产品。

文章由楚晓晖讲师助理整理添加。

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