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王生升
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专业化战略

发布日期:2014-11-14 14:56:11 浏览次数:188

第二类是自定成本。这些成本取决于竞争者所处的细分市场。它们可以具体到为提高质量而采用的更昂贵的原料,为向特定顾客群传达产品信息而做的广告,或市场部分人士所推崇的服务水平、销售支持以及交货体系等。自定成本或细分市场的特定成本还包栝一些不太明显的费用,诸如制造流程弹性化的成本,或为满足顾客的多样性需求,使间接费用以及其他层面的附加价值复杂化的成本等等。当附加价值中的大部分为自定成本时,我们就有机会确定细分市场的重点。某个竞争者可以把重点放在市场的部分人群上,并专门为满足这一群体的需要而对成本进行调节。这不仅能降低灵活性和复杂性方面的自定成本,还可以在细分市场的特定成本上取得规模经济。这样,在满足所选细分市场的需求时,目标集中的竞争者就赢得了竞争优势。

专业化战略

理所当然地,当附加价值中的大部分为自定成本时,基础成本就成了相对较小的部分。这样,尽管更低的产量、更小的规模经济以及经验匮乏会导致基础成本上升,但细分市场自定成本降低所带来的收益足以弥补这一小小的损失。如果竞争者之间不存在基础成本的差异,那么由专业化导致的自定成本的降低就更有竞争价值。

如果某个竞争者能用相对最低的成本为某个细分市场服务,它就能享有竞争优势。如果规模经济在细分市场的特定成本中很重要,则各细分市场的领导者将比追随者更加有利可图。细分市场的特定成本往往深受规模经济的影响。例如,每单位的广告成本就会随产量翻番而成倍减少。当这些成本占取附加价值的较大比例时,不同细分市场上的不同竞争者的收益就会有很大的差别。

高明的专业化战略应能产生足够的成本优势。部分优势将能惠及消费者,具体表现为质量/服务水平的提髙,或者是产品价格的降低。这能有效地抵御竞争性攻击。抓住了细分市场的大头,专业化厂商将兴旺发达,并能进一步扩展市场边界,形成更大的竞争优势区域。

本文由王生升讲师助理整理发布。

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