一人细分市场的营销

还记得当人们预测计算机时代时，凭空想象出的奥威尔社会吗？在这个社会里，没有个性的机器人向人们提供机械化服务和标准化产品。而事实上，现在发生的一切恰恰与之相反。

在许多行业中，计算机使公司向客户提供的服务更具个性化，而非标准化。例如，在高级宾馆的连锁分号里，职员问候客人时直呼其名，对每个客人的特殊要求也铭记于心。这里，电话控制台起到了提示的作用，因为每当电话铃响时总会闪过客户姓名。储存客户个人要求的数据库也为个性化服务提供了帮助。

十年前，大量营销人员发现自己可以缩小目标，为特定顾客的细分市场创造产品。时至今日，细分市场已经可以小到只有一个顾客。

从前，获取信息和提供服务是两个互不相干的概念。然而，就像大多数突破性进展那样，一人细分（Segment-of-One?)市场的营销方法将这两个概念整合到了同一组经营关系之中。这种经营关系，一边是记录顾客偏好和购买行为的专有数据库；另一边则是严袼而紧凑的运作方式：借助于数据库中的信息，而为单个顾客从统一的整套服务项目中提供一套按其要求量身定制的服务对于顾客，这种服务好在直接而有力。消费者越来越看重的是，自己能被人当作一个独特的个体来对待。他们要求定制的产品和服务能随叫随到。谁能理解、满足自己的特殊要求，顾客就愿意与谁保持长久的关系，因为他们看重这种合作所带来的放心与稳定的感觉。

本文由祁建华讲师助理整理发布。