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张秀娟
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增强相关品牌系列效应

发布日期:2014-11-15 11:09:11 浏览次数:193

无论何种形式的全方位品牌管理,都有两个基本要素。首先,要支持一个成功的品牌,就必须加重资金和其他资源的投入,使投资力度与重点相得益彰。仅仅增加广告预算是不够的,经营者必须大量投入广泛的资源。例如,利用特有的研究方法分析消费趋势,通过制造及辅助交互网提供低成本优质零售服务,配置零售商信息处理系统以降低存货成本,以及透过新品研制功能加强产品更新进程。

但是,全方位品牌管理者必须切记,上述种种投资所换来的只是一张“入场券”,表示你有资格参加这场竞赛。单靠源源不绝的资金投入难以在品牌战中取胜。企业应该集中力量从事以下三种具有髙杠杆效益的竞争活动:

增强相关品牌系列效应

增强相关品牌系列效应。

大规模创造企业优势的诀窍在于分散品牌系列的投资以及开拓各种定价及销售渠道组合的战略性投资。因此,全方位品牌管理者不能只关注单一品牌,而必须注重同一系列品牌之间的相互关联及影响。

以法国化妆品欧莱雅(L’0r6al)为例,欧莱雅早就意识到新品牌在竞争中需大量研究发展资金的投入。在五年的时间里,该公司的研究发展预算增了一倍。此举引发出一项重大的产品革新一全新的欧莱雅“抗衰老复合物”。因为产品可以减缓皱纹形成和扩张,所以被认为是护肤品的一项突破。欧莱雅之所以能承受大幅上升的研发费用,完全是因为它能够把费用分摊到整个产品系列中不同价位、不同市场的各种品牌上。欧莱雅首先用兰蔻(Lancome)品牌把抗衰老复合物引进市场,随即将其转入薇姿(Vichy)系列,最后纳入佛兰特(Pl6nitude)广阔的分销网络。这一创新因而取得极大成功,换作单一品牌的话,就不可能产生这种相关的效应

本文由张秀娟讲师助理整理发布。

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