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付易昌
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定价短视

发布日期:2014-11-15 11:05:11 浏览次数:583

企业经理们经常受到定价短视之害。他们没有看见利用定价来提高经业绩、创造竞争优势的机会。限于受到曲解的或者是短期的愿景,他们往往低估了自己驾驭价袼的能力,错误地相信客户就是在支付定价方案中规定的价格被动地接受行业内流行的定价方法,或者是根本不考虑如何来使用定价去改变竞争态势。

定价短视的结果之一就是经理们总是通过缩减成本、提高生产率和追求增长来应对所面临的经济挑战,但他们往往忽略了定价的机会。他们的公司往往提供一些不必要的价格折扣,错过了通过价格创新来提高竞争地位的机会,并且发动破坏性的价格战。

很多经理哀叹那些在他们控制力之外的力量——停滞不前的世界经济、主要市场的萎缩、日益加剧的全球竞争、持续的产能过剩、增长的消费者权利和电子采购网上投标……对他们管理定价的能力影响非常大。他们坚持认为他们缺乏控制价格的能力,保持价格甚至提高价格是非常大的挑战。他们断言定价是一个零和游戏:如果提髙价格,销量的损失会抵消更高利润率带来的好处;降价,新增的销量却不足以弥补低利润率带来的损失。

现实并非总是那么严酷。经理们有这种错误的感觉是因为他们过于在意成本,他们对成本的理解深度远远大于对客户价值,而且总是按照成本加成定价法则来定价。

文章由付易昌讲师助理整理添加。

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