新奢侈品与消费者紧密联系

作为新奢侈品，其必须在3个层次的优势阶梯上与消费者紧密联系：

首先，它要么在产品设计工艺上与众不同，要么在技术上有独到之处，或者二者兼有。在这个与众不同的工艺层面上体现着产品的内在质量，即该产品在质量上没有任何瑕疵，能够像它所承诺的那样运转。

其次，工艺上的与众不同之处，必须有助于产品达到更卓越的运转性能。如果这个产品实际上没有经过任何改进，只是看上去有所不同，或者只是进行了使其显得有所变化的“改良”是远远不够的。

最后，产品在工艺上和功能上的优势必须结合其他因素，如品牌标准、公司精神等，与消费者在情感上产生共鸣。情感共鸣会将新奢侈品和其他商品区别幵来。即使相对低价的商品，如高级伏特加，也要在情感上吸引消费者。这种联系往往在高价商品上持续得更长久，如家用电器和汽车。

当一种新奢侈品完全彻底地达到了这些，它就会迅速火起来。它会在消费者心里生根发芽，迅速改变该类产品的市场规则，在市场上占据主导地位。这正如星巴克、康爵（Kenda11-Jackson)酿酒厂和“维多利亚的秘密”内衣所经历的一样，迫使人们重新划定需求曲线。当市场发展到这种程度，此类产品就会向两极分化。消费者购物有了更大的选择余地：如果某类产品对他们有重要意义，他们就会趋优消费，花更多的钱购买优质的新奢侈品；如果对他们不重要，他们就会趋低消费，花更少的钱去购买低价位的或者小牌子的商品，甚至干脆什么东西也不买就离开商店。

随着消费者选择商品余地的扩大，他们在趋优消费的同时又趋低消费，因此就会对那些不能在前面提到的3个层次上保持优势的传统中档价位的产品越来越不屑一顾，为什么要为一种既不能提供价格优势，又不能提供功能优势，也不能提供情感优势的产品费神呢？而仍在提供此类产品的公司，面临着“腹背受敌，必死无疑”的极度危险。这些公司肯定会丧失销售额、利润、市场份额以及消费者对它们的兴趣。要生存下去，它们必须降低价位，为产品注入新的活力，并且重新定位自己的产品，否则就得退出市场。

文章由涂山青讲师助理整理发布。