对电子商务的战略性思考

第一代电子商务曾经是一个极其热门的领域。当时，战略并不如战术重要而战术又不如实践来得重要。然而，这个时期已经进人完结篇。我们正逐渐地步入第二代电子商务时期。主要的参与者——品牌商品供应商、实体零售商、电子经销商和纯粹的“导航者”，此时必须从之前的坐享其成转向防御或夺取领地。换言之，为了获取竞争优势，它们必须致力于战略研究。

它们争夺竞争优势的战场就是“导航”——顾客如何寻找、比较并决定购买商品。在现实世界中，消费者很少会按照这种费劲的方式来寻找并比较商品。他们反而依赖于产品供应商和零售商，这些商家会通过创造导航工具来获取优势一树立品牌、广告宣传、建立客户关系^?简化了代价高且费力的购物过程。

然而，在网络中，人们可以直接、快速并免费地互换大量的信息。产品供应商可以直接向消费者销售产品。电子零售商可以外包产品的供应，从而专于产品导航。像雅虎或Quicken等纯导航者可以组织信息，并帮助人们在无需参加有形交易的情况下了解到这些信息。

产品供应商和实体零售商有充分的理由把网络视为销售和营销的竞技场^换汤不换药。然而，如果他们不改变原有的观念，那么只会使自己在与新竞争者（把导航看成是一种业务）的斗争中处于不利地位。在大多数消费类业务中，与其他业务相比，影响导航会带来更多的收益。为了获取这种盈利能力，企业会采用三种基本方式：广泛性、归属感和丰富性。

本文由祁建华讲师助理整理发布。