归属感的竞争

归属感与新业务所呈现的利益有关。电子零售商会在很大程度上倾向于消费者的利益。当销售人员只有一种产品时，他们会使出浑身解数地推销它。假设他们拥有大量产品，他们就更可能保持中立态度。再进一步，如果消费者掌握了用来比较各销售代理的信息资料，结果会导致销售代理更努力地取悦消费者，而不是某产品的供应商。

以微软的CarPoint购物网站为例，购买者在这个网站可以按照80种实际规格来比较各种新车型。而经销商和汽车制造商从未提供过这种信息。微软之所以能这样做，是因为在几乎不需要成本的情况下，它可以利用网络技术从多个网站收集信息——而这样做也会给它带来竞争优势。

消费者无需为归属于微软而付费。这个导航者可以从广告宣传、超链接、相关产品和服务的销售中获得收益。但是对于最精明的消费者和最大批量及最复杂的购买行为而言，很可能出现收费导航。那时，归属感将会加强。

纯粹的导航者就是那些能够在最大限度上利用归属感的参与者。而产品供应商就相对逊色。在某些业务中——跑车就是其中之消费者希望夸张的广告宣传成为体验的一部分。但是，当涉及数据和归属感时，产品供应商就会遇到难题。

当然，他们还是有用武之地的。首先，他们会提供导航服务来解决问题而不是推销产品。其次，他们会提供与自身和竞争产品有关的客观信息^~~但会在排序和强调重点时表现出轻微的偏见。美国航空公司之前在SABRE旅游网站中就体现出了这一点。此外，戴尔公司虽然提供了大量真实、客观的计算机外围设备信息，但它却持续推销自己的个人电脑。全面的导航建议本应该是用来吸引消费者，但现实中却维持着销售者的归属感。这是电脑零售业抵御潜在的“电子沃尔玛”（亚马逊网络书商、微软或沃尔玛本身）的最佳方式。

本文由王超讲师助理整理发布。