关于明星产品

髙成长率的市场领导者是经营组合中的明星，它的损益表闪亮耀眼。但最重要的是现金。利润只是一种许诺。经营组合明星的市场份额必须是仅次于它的竞争者的两倍，否则其表面业绩只是一种假象。

　　现金流量的创造，是相对于竞争对手的成本差异的函数。这种成本差异应该，而且通常，是市场份额的函数。这种差异可以根据增加值的经验曲线来估计或预测。相对较高的市场份额意味着相对较高的现金创造力。但是高速成长也要求高额再投资。如果财务增长率超过净资产收益率，则连明星也无法自我融资。

　　成长对每一方面都要求得更多，特别是资产。如果明星能为自己的成长融资，则它的税后资产报酬率必须等于实际产品成长率加上通货膨胀率。这是很高的报酬率，因为有通货膨胀，产品成长率也会高。报酬率如此之高，以至于许多竞争者只要能以任何方式为成长融资，即使取得略低的利润也愿意。而且只要能提高报表利润，就连其他经营部门的负债能力也可能被借用过来。

　　报表利润不是净现金，可能永远都不会。但是报表利润是许多潜在竞争者作决策时的参考。这就是经营组合中高成长、髙市场份额的明星很少有机会兼具市场份额和自我融资能力的原因。明星并非现金创造者。

　　挑战明星者必须袋中殷实，充满现金。市场份额2:1的差距，往往会导致相当于附加值5%?8%的成本差异。此数乘以资产周转率，再乘以营业收入的财务增长率，便等于追随者想要赶上成长中的明星所需增加的每单位营业额之现金投入量。许多公司按此投入了现金，成长机会和报表收益吸引了很多竞争者。但他们也许永远都不能收回所投人的现金总额，更别提现金的现值了。