如何识别组织（集团）购买行为

组织做出购买的主要特性是，对大多产品来说，购买决策要由一些人来参与。市场营销的任务在于识别出他们，弄清他们在决策制定过程的不同阶段所扮演的角色，然后想办法去影响他们。

购买决策千变万化，各不相同，显而易见的是，一些决策要经过漫长而复杂的过程，而另外一些则是日常的重复性操作。一般说来，全新的购买或新的购买条件下的决策要比那些已进行过许多次的购买复杂得多，购买行为对组织的重要性也影响到其决策的复杂程度，这不仅包括购买金额的绝对数量，还包括所购产品在买方业务中的地位，正如我们以前讨论过的那样。决策越复杂，参气其中的人就越多。那么，划分购买决策的种类将有助于我们分析客户的购买行为。客户在做购买你的产品的决策过程中，遇到的是一种他从未经历过的情况，还是一种每周每月都要进行的例行公事，或者是某种介于两者之间的情况。

举例来说，你是一个纸杯生产商，决定向某一公司推销你的产品。如果该公司从未使用过纸杯，而一贯用瓷杯泡茶待客，这时他们便面临一种全新的购买决策：是否用纸杯替代原有茶杯？如果该公司已成为你的一大主顾，每月向你按时订货，那么这个月的订货对他们说来只不过是例行公事。如果由于原料涨价，纸杯价格也随之有一定幅度上涨，这时公司使用纸杯的成本要比原来高出一些，是否继续订货、订多少，这样的决策问题就介于上述两种情况之间。当然，对于购买决策采用哪种划分标准，起决定意义的是你从事业务的性质，

但一般说来，采用上述三分法，即将其分为全新、混合和例行购买就足够了。购买决策过程中的参与者扮演着不同的角色。通常把他们描述为：使用者、购买者、影响者、决策者、门卫、秘书之类的人，他们控制着信息是否能传达到其他人那里。

有时，一个人可以在购买决策过程的不同阶段扮演不同的角色；同样的，也可能有几个人同时与某一角色有关。一个特定的购买决策中的所有参与者就构成了一个决策单位。只有辨别出决策单位后，才能对其施加影响，让他们决定购买你的产品。

文章由柳叶雄讲师助理整理发布。