购买行为的4种类型

1.复杂的购买行为。消费者在购买昂贵的、不常购买的、高风险的产品时，参与程度很高。而这时如果各个品牌的差异很大，消费者就会感到无所适从，导致了"复杂的购买行为"。这种情况下，购买者要经过认识性的学习过程，逐步树立对某种产品的信念，转变态度，最后做出谨慎的购买决定。营销者要做的是为消费者提供本产品的信息，让他们了解、熟悉产品的属性；并运用广告等突出本品牌与众不同之外，设法让商店的售货员和购买者的朋友来影响购买决策。

2.减少失调感的购买行为。消费者虽高度介入，但由于各品牌之间差别不大，其购买极为迅速，可能由于地点便利或价格优惠而购买。如地毯的购买即为此例，但购买之后，消费者可能会有失调感，因为他发现该地毯的某种缺陷或听到其他地毯的优点。这时消费者会努力寻找新的信息，证明自己选择的不错，以降低失调感。营销者的任务是提供那些信息，有助于购买者感到心安理得、加强信念。

3.习惯性的购买行为。消费者低度参与购买那些品牌无多大差异的产品，如盐、洗涤用品等的购买，就属于一种习惯性的购买行为。广告只能使消费者熟悉这种产品而并不能说服他们购买，而且购买后也不做评价。利用价格与营业推广等方式作为新产品试用的诱因是一种很好的方法。保证货源充足、提供购买便利对这种产品很重要。

4.要求多样性的购买行为。消费者在购买中参与度很低。但产品有着较大差异时，可以看到消费者经常转换品牌。如饼干、方便面的购买，消费者只有到消费时才评估其味，即使很满意，在下一次购买时也许还是会换新口味。营销者要做的是不断开发新品种，扩　　大产品系列，提供各种口味，不让消费者感到厌倦。无论采用哪种划分方法，关键在于这种方法能为你提供有关消费者或市场营销过程的有用信息。更为重要的是，这种方法提供给你的是一种思维方式，一种把产品放在使用状态下来考虑问题的方式，这是本讲的核心所在。也就是说，你必须了解你的产品如何融入消费者的生活，如何满足他们的需要，他们在购买和使用产品时要解决哪些问题，他们以什么为依据来做出购买决策，他们存在怎样的明确或潜在的目的。

文章由陈毓慧讲师助理整理发布。