什么是市场营销组合

市场营销组合是市场营销理论体系中一个很重要的概念，它是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。简而言之，市场营销组合就是企业可选择的用于市场营销活动的工具有哪些，以及企业如何使用这些工具。对它们的最好的概括方法已经在第一讲中提到，即"4p"：产品、价格、促销、地点

一般认为，市场营销组合是美国的尼尔·恩·博登教授于1964年最先提出的概念。同年，美国的伊·杰罗姆·麦卡锡教授首先概括简化出便于记忆的"4Ps"，此后在西方市场营销学中广为应用。由于产品（Product）、价格（Price），促销（Promotion）、地点（Place）英文的第一个字母均为P，所以将它们简称为"4Ps"。

确切地讲，促销称为"市场营销信息交流"更合适，而地点称为"分销渠道"更合理，但4Ps简单、好记，因此被人们广泛采用。但也有人认为它太简短了，不能充分包含企业所能运用的市场营销工具。我们谈到服务市场营销时，有人建议为"4Ps"加上另外的三个P，即人员　　（People）。过程（Process）、物质因素（Physica1evidence）。还有其他的人也提出过不同的想法，但4P最终经受住了时间的考验，成为对不同规模、不同行业的企业所采取的基本市场营销工具的总结和概括。如果说，在影响企业经营的各要素中，市场营销环境是企业不可控制的因素（变量）的话，那么"4Ps"则是企业可以控制的变量。所以说，市场营销组合就是企业可以控制的各个变量的组合。企业的营销优势在较大程度上取决于营销策略组合的优劣而不是策略的优劣；企业在目标市场上的竞争地位和经营特色也是通过市场营销组合的特点充分体现出来。

文章由王传璐讲师助理整理发布。