在市场营销中使用信息的诊断功能

请想一想你自己的购买行为（不管你是替单位购买还是个人消费）：你总是从可供选择的多种竞争产品中购买最能满足你需要的。促成你做出某个购买决定的因素可能是多种多样的，但有三个特别重要：首先是价格（"这种卫生纸是市场上最便宜的"或"这是我能买的最贵的表"），其次是质量（"把钱存入那个银行我放心"或"这种音响音质特别好"），再次是个人偏好（"我就喜欢这种香水"或"这套衣服特别适合你"）。

　　诊断，即出现销售额低于预定目标的情况下，对企业存在的问题进行分析，找出症结所在。这是任何一位谨慎的管理者在采取补救措施之前一定会做的事情。同样一种情况可能是由于不同原因造成的，不把原因剖析清楚，就无法对症下药。这个剖析过程就是不断将问题具体化，层层深入，找出主要影响因素的过程。首先要做的就是把问题阐述得尽可能详细。例如：是所有产品还是只有一种产品的销售额下降了？所有地区和客户的销售额都下降了吗？销售预测中的原有假设是否发生了一些变化？外部环境或我们的目标市场是否发生了一些出人意料的变化？竞争者是否采取了一些特殊的行动，例如投放一种新产品、降低了他们产品的价格?等等？为了回答这些问题，就需要很多相关信息。一些信息是现成的，可以随时得到。但另一些却没那么简单，除非管理者事先对此有所安排，设立特定的信息收集系统，例如，分地区和产品对销售额统计数据进行定期分析，或者将销售人员的销售报告加以汇总、归纳并上报管理当局。如果企业的日常经营管理中并未进行这样的信息收集、整理工作的话，在发现问题时，就只能临时做这项工作，其时效性当然就差一些了。