在市场营销中使用信息的决策功能

　　决策同样也需要信息。任何决策的做出都是面对几种情况做出的选择，企业管理常常面临决策问题，日常生活中也随处可见。例如一个家庭要购买一套音响设施时要决定购买何种类型、什么品牌、价格水平、何处购买等问题；一个企业的决策，如在某种特定环境下采取何种市场营销行动等等。逻辑上讲，一个决策过程应首先确定我们的目标是什么，即我们到底试图得到什么。对一个企业来讲，这一目标可能是提高市场占有率、扩大销售规模或　　增加利润--无论目标是什么，重要的是必须有明确的目标，你只有清楚地知道你的目的地在何方，才有可能选择正确的道路。从目标我们可以引申出详细具体的标准。为此，我们首先得明确自己的目标是什么，而它很可能是利润、销售额、市场份额等几项目标的复合物。管理者当然都希望长、短期目标二者兼得，同时又保证了市场占有率甚至还略有提高；然而，不幸的是，这样的好事几乎是不存在的，这些目标之间本身就存在着矛盾。现实情况是，我们常常要牺牲一些短期利润目标来保持市场占有份额。

　　假定我们可以明确地判定出目标来，并且从这些目标出发，建立起一些具体的标准，例如，将销售额恢复到原有水平并且保持去年的市场占有率。接下来我们可以开始比较备选方案，看是否有足够的信息。显然我们需要从销售额和市场占有率的角度来估计每种方案的结果。做出估计可以根据现有的资料和过去的经验，或者我们会觉得还需要进一步的信息资料。然而不幸的是，在我们上面讲到的情况下，竞争者的行为已对我们造成重大影响，因此需要迅速作出反应，可能没有时间去慢慢着手收集信息，这样我们不得不更多地依赖主观直觉和经验判断。这种做法本身并没有错，因为无论信息多么全面，对方案的选择还是要依靠对未来的估计，总是离不开决策者的直觉和经验。

文章由裘文才讲师助理整理添加。