如何通过实验法和观察法收集市场数据

 实验，顾名思义，就是像科学家一样，在某个受控制的环境下进行市场　营销活动，研究不同条件下销售额、消费者对品牌的知名度等方面的变化情况。正如我们前面所提到的，这些实验可用来在市场营销活动中测量不同价格、不同广告运动的效果，或者用来比较不同营销活动策划方案的效果以作出选择。有一些问题，我们只有依赖实验法才能解决，而其他的方法，如问卷调查，只能测量出间接的效果。也就是说，我们可以对挑选出的人们进行提问，看他们对一个广告运动的记忆程度如何，测试他们的观点和态度；但如果我们想知道这一切对销售会产生什么样的实实在在的影响，就得在精心控制的环境下进行实验。这样的实验做起来难度较大，但有时它是唯一可行方法。当然，营销人员应考虑到，由于市场上不可控制的因素颇多，会对实验结果产生影响。

　　观察法也可以提供有价值的信息。所使用的方法可以是直接观察，例如营销人员到销售现场观察人们的购买行为，看他们究竟怎样选择商品、怎样购买；再如市场调查人员在商场门口数一日内进出商场的人数，来确定该商场的客流量。观察法还可以借助机械化的记录工具来进行复杂的调查。例如，在国外专业市场调查公司为获取关于电视观众对不同频道节目的收视情况，往往依赖一种记录装置。这些公司支付费用给那些愿意在其家里电视上装上这种装置的消费者，当这些家庭打开电视，收看某一频道、转换频道时，该装置都会自动记录下来，并传输到与之相连的计算机中心进行信息汇总。这样，市场调查公司可获得丰富的信息，如某一时间段的开机率、某一频道的收视率、某一节目的收视率等等。再如，在顾客的购物信用卡上加入特别的信号（同样要支付给被测者一定费用），这样每次购物时，用扫描仪扫描购物卡，并记录该顾客的购买种类、数量等信息，经过汇总，可以获得消费者购买频率、数量、结构等方面的多种信息。总之，观察法是对调查对像的反应或行动进行的直接观察，它避免了让受试者回忆过去的行为而带来的记忆上的问题，谁能记得上周内每天都收看了什么电视节目，更不要提中间转换了几次频道这种细节，而前面我们讲到的在电视机上装上特殊装置就可解决这些问题。再有，被试者的回答有时并不反应他的真实想法和行动，而直接观察法亦可避免此点。

对于消费者在他们自己的环境中究竟如何使用产品的情况进行观察，要比向他们提问能获得更准确的回答。因此，我们提倡更多地使用观察法。

文章由葛闻华讲师助理整理添加。