定量调查的实例

一个最好的例子可能就是大选前进行的民意测验，我们从报纸上经常可以看到一些国家关于这方面的报道，有时当真实竟选结果出现时，我们会发现民意测验结果"错了"。事实上，这种情况正好给出了我们一个例子，让我们知道可以在多大程度上相信抽样调查结果。以英国为例，通常它的两个主要政党被支持的水平非常接近。民意测验是抽出全体人口中一定数量的样本，让他们说出倾向于投哪个政党的支持票。这种测验只能提供对竟选结果的一种估计。比方说，一次特殊的民意测验的结果是41％的人支持A政党，38％的人支持B政党。我们不能讲A政党一定获胜，因为考虑到抽样误差，我们应该说在置信度为95％的情况下，39％到43％的人支持A政党，36％到40％的人支持B政党。到这里，可以清楚地看到，两个置信区间有重合的部分，所以很难讲政党A占有绝对的优势。

因为存在着抽样误差，所以抽样结果只是对总体情况的一种估计。但不管怎样，它总可以作为我们决策的基础。例如，对两个广告进行事前测试，样本的50％在看了广告A之后可以回忆起广告中品牌的名称，而相同样本中只有10％在看了广告B后可以回忆起品牌，因此，我们可以认为广告A更能引起观众的注意和记忆。当然，如果将两个广告拿给目标市场上所有的消费者去看，得到的结果肯定不会恰好是50％和10％，但这样做不可能也没有必要，抽样调查的结果已足以使我们做出判断。

一般来讲，我们越希望估计得精确，就越应该采用大的样本。一个不足100的样本可能只给出了粗略的估计，因此，在利用这一结果时应格外谨慎，尽管有时一个小样本提供的信息要胜过一无所有，但太小的样本也存在信息失真的危险，而造成误导。究竟该选取多大的样本，最好由专家来决定，除非你对统计原理比较熟悉，可以熟练地掌握总体数、置信度、置信区间、样本容量等概念的关系。

本文由黄文静讲师助理整理发布。