美国航空公司的一次市场研究活动

　美国航空公司的一次市场研究活动

　　美国航空公司的一次市场研究活动，为了更好他说明市场研究活动，看清市场研究人员工作的步骤，让我们来看一下这个案例。

　　美国的航空客运业一直存在着激烈的竞争，美国航空公司虽然是全美最大的航空公司之一，也必须为获取优势而不断地提供服务新招，来满足航空旅客的需要。为此，管理者们聚在一起出谋划策，其中有个经理建议在离地面30000英尺高度的飞机上向乘客提供电话服务。针对这一构想，公司展开了市场调查研究工作。

　　提出此建议的市场营销部经理先进行了一些初步的研究，从一家大型电信公司那里获悉每一航程此项装置的成本约1000美元。如果每次通话收费

　　25美元，则每次航程起码要有40人利用机上电话，航空公司才能达到盈亏平衡点。接下来，营销部门的任务就是调查旅客对这项新服务的反应。

　　首先要根据研究目的提出问题与假设。问题的提出既不能太宽，亦不能太窄。营销人员对此问题确定了以下研究目的：

　　（1）乘客在飞机上使用电话的原因是什么？

　　（2）哪类乘客最有可能在飞行中打电话？

　　（3）在彼音747的一次飞行中有多少乘客可能会打电话？他们受价格的

　　影响程度如何？

　　（4）此项新服务会吸引多少额外的乘客？

　　（5）这项服务对公司的长期信誉和形象有多大帮助？

　　（6）电话服务与其他服务项目相比相对重要性如何？

　　根据这些问题我们已大致知道需要哪些信息，并据此确定资料来源。营销研究人员要收集大量有关航空客运市场的二手资料，这些资料来自民航局的出版物、美国空运协会的图书馆、旅行社等等。仅有二手资料显然是不够。

　　营销部门还必须着手进行第一手资料的收集。

　　接下来要做的就是确定资料收集方法：观察法--可以派专业人员在机场、航空公司办公室、旅行社等处来回走动，听取旅客的意见。或者搭乘竞争者的班机，观察其机上服务及旅客意见。焦点小组法--选取6到10人组成焦点小组，在有经验的访谈引导者引导下讨论有关营销问题。问卷调查法--向居民发放问卷，问及有关问题。实验法--选取实验组和对照组进行实验，在其他变量保持不变的情况下研究某一变量对结果的影响。例如选取两组航班，保持每次乘客人数相同，只改变电话收费价格，可以假定打电话人数的明显变化是与收费高低相关。各种方法的成本不同，对总体的代表性亦不相同，一般地需将其综合运用，才能获得较好效果。

　　如果采用问卷调查，则必须进行抽样设计，即确定抽样单位、样本大小和抽样方法。营销部门的人员可以在专业调查人员的协助下完成抽样设计。接着便是资料收集工作的正式展开，这时计算机和电子技术为营销人员带来了极大的便利，然后，研究人员对资料进行分析研究，利用先进的统计技术和决策模式，得到有价值的研究结果。最后，营销人员要做的不是将一大堆数字罗列给管理当局，而是需要提出分析报告，将这些数字转化成定性的描　　述性的信息，这对决策者来说才最有价值。假设下面是美国航空公司经营销分析后获得的主要结果：

　　（1）使用机上电话的主要原因是紧急情况、紧急商业买卖、飞行时差的混乱等，极少有人会在机上打电话闲聊天。而电话使用者大部分是用报销单的商人。

　　（2）大约每200名乘客中有5人愿支付25美元电话费，约12人愿支付

　　15美元，但电话收益（25美元以下，25×5＝125美元；15美元下，15×12　　＝180美元）都大大低于1000美元的盈亏平衡点。

　　（3）机上电话服务会为每航班多吸引两名乘客，带来650美元纯收入，仍无法达到损益平衡。

　　（4）此项服务会加强公众心目中美国航空公司是一个革新性、创造性公司的形象，但公司为此每航程约支付200美元（1000－（650十15×12）＝170美元）。

　　看来机上电话似乎只增加了成本，而不大会增加长期收入，故在现阶段不应实行。

文章由王厚磊讲师助理整理添加。