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刘进
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内忧外患——中国茶品牌如何插位

发布日期:2014-04-19 15:36:04 浏览次数:393

(2013年是中国茶叶市场发展的一个拐点,受“禁奢令”整体影响,主打礼品团购的高端茶叶市场出现了整体下滑的局面,与此同时,各地的区域新品类得到了更好的发展空间,从2013年第十届中国茶博会来看,白茶、黑茶异军突起,正形成多元化发展的态势。但中国茶产业市场外部竞争日趋激烈,英国立顿继续领跑世界茶叶的龙头老大,连世界咖啡连锁巨头星巴克都开始盯上茶市场的时候,中国的茶产业正面临空前的繁荣和巨大的挑战。

茶圣陆羽的《茶经》有云:“茶之为饮,发乎神农氏,闻于鲁周公”;印度、斯里兰卡等地也是世界茶叶重要产区,斯里兰卡国土面积只有65000多平方公里,但却是世界上茶叶出口最多的国家;但无论是中国还是印度、斯里兰卡这样的茶原料生产大国,没有一个品牌能够走向世界,英国本土不种植一棵茶树,却打造了风靡世界的立顿茶品牌,而作为茶叶的故乡,如何打造属于中国的国际茶叶品牌是中国企业面临的一个难题。

中国茶业品牌首先要破一个顽疾,近几年中国茶叶品牌频频遭遇品质危机,农药残留、不达欧盟标准等问题对整个行业产生了很大的负面影响,对消费者形成了很大的心理障碍,给中国茶叶品牌走向世界增加了障碍。
中国茶叶品牌的另一个问题是无法形成统一的标准,由于品类、产地、制作工艺的不同,茶叶在价格上往往有着天壤之别,这种无法规模复制的地域差距和工艺上的差别让中国茶叶五花八门,无法形成像立顿茶品牌那样的工业化、规模化、标准化生产。
另外,中外茶叶品牌竞争日渐加剧,传统的茶馆总给人一种暮气沉沉的感觉,而年轻化的消费者更喜欢去装修更加时尚、价格更加透明的咖啡馆喝一壶茶或一杯茶饮料,一边喝茶一边拿出智能手机登陆咖啡厅的wifi分享自己的体验心得,而大多数传统的茶馆不具备这种分享体验的环境氛围,“中国七万家茶企业的利润不及一家立顿”的新闻,道出了中国茶叶品牌面临的压力。面对这些内忧外患,中国茶叶品牌如何插位?

向云南的农民学习品牌保护

“红酒看酒庄,茶叶论山头”。隐藏在海拔1700米高的布朗山丛林的一个村子里,生长了树龄超过100年的茶树,这个村子叫老班章村,开始的时候村民并没有品牌保护的意识,不过当全国各地的商人络绎不绝的赶到村里高价收购茶叶的时候,当隔壁的村子带着村子以外的茶叶到村子里加工之后高价卖给外地商人的时候,老班章村的村民意识到这样会断了他们的财路,村里的老年人开始打电话给外地打工的晚辈,让年轻力壮的村民回来保护那些“摇钱树”。原本开放的村庄设立了很多关卡,每逢茶叶交易期,所有车辆必须经过严格的搜查,防止外面的茶叶进村,同时村子里设有“村规”,毕竟面对利益的诱惑自己村子里的人也可能犯错,凡是自己村的村民回到村里,也需要检查,凡是发现把外来的茶叶带回村里的,轻者烧毁,重者这户村民家里的茶叶要全部充公,永远不能在村子里从事茶叶相关的工作,虽然这种方法算不上什么品牌管理经典理论,但通过这种方法,村民保护了自己的产品在普洱茶市场一枝独秀,也通过这种故事的传播增强了老班章村普洱茶的品牌价值。

咖啡连锁巨头星巴克的卖茶之路

如果星巴克卖茶成功,中国茶叶将再也走不出国门。

如此下一个结论看似耸人听闻,中国的茶叶虽然历史悠久,有着深厚的茶道文化,但是在工业时代,我们输给了立顿,立顿没有什么特别之处,只不过在饮茶上做了简化创新,用袋泡茶取代了程序繁杂的中国茶,然而星巴克入侵茶市场,将靠着它巨大的终端优势和体验优势,全力争夺茶市场的年轻消费群体。

2012年底,星巴克以6.2亿美元收购美国高端茶品牌茶瓦纳,2013年10月24日,星巴克第一家茶瓦纳茶吧在纽约曼哈顿开张,不久的将来第二家店也将西雅图开张,从一组数据可以看出星巴克为什么转从卖咖啡为卖茶,美国《广告时代》数据显示,2003年至2013年10年间,美国人对咖啡消费量仅增长1.9%,而对茶叶的平均消费量则增长了22.5%。美国茶叶协会的数据也显示,在过去五年里,对茶叶抱有兴趣的美国人增长了16%。由于星巴克咖啡在多个地区的市场已饱和。所以星巴克争取在价值900亿美元的茶饮市场中抢占一席之地。美国人变得爱喝茶看上去和中国茶品牌没有太大关系,但星巴克的扩张路线绝不仅仅局限在美国。立顿能在全球成功,星巴克也极有可能将中国市场作为战略扩张的重点区域。这样一来,中国更多的年轻消费者将不再进入茶馆,转而投向像星巴克这样体验做的到位、时尚、便捷的地方,可以点茶,可以点咖啡,可以点一些零食,和朋友共度一个悠闲的下午。

另外值得重视的是,从品牌logo的升级换代上看,星巴克也是十分具有前瞻性和战略性视野的,新老logo最大的变化其实只有一点——去咖啡化,新的logo的变化将更具行业包容性,升级后的星巴克既可以卖咖啡,也可以卖茶,未来的星巴克只代表一种生活方式,而不仅仅是代表咖啡。

当消费者买一把锤子的时候,其实买的是墙上的一个洞,星巴克的成功实则非常简单,就是将咖啡豆变成一杯热咖啡,一把舒服的椅子,一种可感知的环境,卖的是一种心灵体验;下午茶的概念起源于英国,英国的下午茶开始只不过是简单的面包片加一杯红茶,后来逐渐发展成一种饮食习惯,继而变成一种生活方式,立顿茶品牌正是源于这样一个下午茶文化风靡的国度;而我们深层次挖掘中国的茶叶到底卖的是什么的时候,没有一个统一的认知,诚然,中国的茶业的升级转型刚刚拉开序幕,更多的企业开始重视品牌运作,在不断的竞争中找到了自己可以持续竞争力的核心点,生态绿色的概念也逐渐回归茶叶的本质,而且更加重视茶道文化和养生文化的有机统一,相信中国的茶叶品牌能够走出一条超越立顿的工业化、便捷化,超越星巴克的时尚化、年轻化的道路,走出国门,打造出世界级的茶品牌。

本文由刘进讲师助理整理发布。

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