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王一恒
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创新驱动国产电影,品牌营销价值最大化

发布日期:2014-04-19 15:05:04 浏览次数:321

创新驱动国产电影“点睛”品牌营销价值最大化一部低成本国产类型片,上映十天斩获1.25亿高票房,最终以1.8亿的总票房成绩完美收官,同时以“零差评”的口碑创造了国产片观影史上的奇迹,这就是2013年度剧情大片《全民目击》。专业营销策划机构的介入,是从商品层面开始了电影的标准化、专业化、系统化市场运作,即像卖产品一样卖电影,市场营销的SWOT分析法,产品定位的USP理论,产品推向市场的4P运作原理、目标受众定位、全媒体整合营销都用在了《全民目击》的市场营销推广上。

《全民目击》电影海报

近期,票房与口碑的双赢让《全民目击》成为了真正“全民”热议与思考的电影话题,同时也给电影界带来了极大的震动。记者获悉,该版仅上映十天即斩获1.25亿的高票房,最终以1.8亿的总票房成绩掀起了电影的完美风暴。国产影片票房过亿今天看来屡见不鲜,但口碑一直是国产电影敏感的神经,但是《全民目击》却做到了“好口碑”与“高票房”同时并举,这一奇迹是如何创造的?
随着媒体、电影从业人员和观众的不断追问,影片《全民目击》的幕后推手,专业营销策划组织——华盛智业·李光斗品牌营销机构也逐渐浮出水面,这家专业从事品牌营销策划,致力于推动中国品牌不断成长的公司,试水中国电影的营销策划,以独特的策略视角改变电影营销游戏规则,首次出击就取得了震惊业内的成绩,成为国产电影新的驱动力。
        让我们揭开这场营销策划背后的奥秘。

《全民目击》票房过亿庆功会
        A、洞悉电影市场,找寻营销突破点
        讲述了富豪林泰因女儿林萌萌陷入杀人嫌疑后,重金聘请律师周莉为其女儿做无罪辩护,在法庭内外和交手多年的检察官童涛斗智斗勇的故事。导演从三个不同的视角对故事进行演绎,最后成就了用大爱救赎心灵的感人故事。
《全民目击》并非一部以宏大场面复杂情节取胜的片子,对于这样一部没有大场面的剧情片,制片方一开始对于票房和口碑都没有十足的把握,因为庭审片在国内尚属首例,虽然剧情感人,结构环环相扣,颇有好莱坞大片的风范,但是以一部内地影片的身份涉足这样的题材,市场接受度难以预测,可以说是一场华丽的冒险。这样的影片要想取得成功,就必须找到一个准确的市场突破点,即与消费者实现沟通的电影卖点。
现在主流观影人群,是以80后、90后为代表的年轻群体,一个什么样的主题能够吸引这些目标消费群体走进影院呢?这时必须对电影市场的口碑和票房趋势有充分的洞察。纵观近两年国产影片市场趋势,喜剧题材的《泰囧》,治愈系的《失恋33天》,赴美生子的《北京遇上西雅图》,怀旧主题的《致青春》,创业励志的《中国合伙人》,票房之所以大卖,无一不是结合当下社会热门讨论话题与当前受众心理需求炮制出的电影快餐。
          根据《全民目击》的剧情,结合当下社会热点和观影人群的情感需求,最终决定以“爱”作为电影的卖点。爱是人类永恒的话题,从爱的主题出发,提炼影片卖点,最终定位于“谁是世界上最爱的你人”,用爱的主题引导观影心理需求,引发情感共鸣。

李光斗与《全民目击》主创人员
        B、把握观影趋势,制造观影话题
        中国电影观众的年轻化趋势越来越明显,2009年观影人群的平均年龄是25.7岁,到了2013年已经下降到21.7岁。中国目前80后、90后的人口年轻人已经超过3个亿,比美国的人口总数还多。是否能够迎合年轻人的口味决定着电影能否在中国赢得高票房。
要想赢得年轻观众的注意力,就要找到与年轻观众沟通的话题。纵观当下在年轻人圈子里流行的话题,“幽默搞笑”、“创业励志”、“80后集体怀旧”、“治愈系”“富二代犯罪”、“大叔和萝莉”等等,那么就要从影片中提炼能够与当下这些热门话题结合的要素。通过对影片的分析发现,影片故事中富豪林泰因女儿林萌萌涉嫌杀人案这一情节,与当下富二代由于家庭管教不善犯罪频频的社会现实极为吻合,于是决定将“富二代犯罪”作为电影的一个话题,结合当前社会热点实现话题传播。

C、瞄准观影档期,精准出击
        影片档期的策划也是电影营销的重要一环,中国很多电影在票房上的成功,得益于档期优势,《失恋33天》营销了一把“光棍节”,《泰囧》则是赶上了“世界末日”,所以为影片找一个合适的上映档期又是营销的重要一环。
《全民目击》初定暑期档,但是考虑到暑期档国外大片云集,竞争激烈,如果在这一时期出击,影片胜算把握不大。于是决定改为中秋档,即9月17号上映,但是这天正好面临章子怡的《非常幸运》,为了确保票房不被分流,影片上映前的最后一周,决定临时提档,将上映日期由9月17号改为9月13号。后来票房事实证明这是一个非常正确的决定,上映首日票房930万,首周超4000万,一周内在电影票房累计排行榜上始终处于首位,即使9月17号《非常幸运》上映后,《全民目击》影片累计票房仍稳居榜首。
由于没有电影分级制度,中国的电影院除暑期的动画片外,很少有适合全家人观影的“合家欢”类影片,于是,中老年人在家看电视,恋爱中的年轻人泡电影院。而《全民目击》借助“中秋节合家团圆”这一传统文化心理,让“全家人”走进影院,创造了中国观影史上有一个奇迹。

D、口碑营销,引爆二次传播
        “电影是一门综合艺术,电影营销更需要十八般武艺:故事营销、网络营销、节日营销、口碑营销、渠道营销……无所不用其极。”著名品牌策划人、华盛智业品牌营销机构掌门人李光斗在谈到电影营销时对记者说:“电影营销有两个关键点,第一步是最大限度扩大目标消费群体,吸引尽可能多的人进入电影院;但是要想创造票房奇迹,还得靠第二步,让观众口口相传,看了都说好。”
        口碑营销的第一步是《全民目击》公映前的内部看片会,很多业内人员和媒体人士在观看影片之后,纷纷发表自己对影片看法:“中国第一部庭审戏”,“堪比好莱坞叙事结构的剧情大片”,“看了这部影片才知道谁是世界上最爱你的人”……这些有影响的第一批观影人群对电影的褒奖直接形成了后续观影人群对电影的期待。口碑的形成也离不开电影主创人员的配合,电影上映前后,制片人携主演孙红雷、郭富城、余男在北京、上海、广州、成都、南京、沈阳、武汉等全国十二个主要票仓城市进行不间断巡回宣传。宣传期间,积极通过微博、微信等社交媒体工具与当地影迷、粉丝和受众展开互动,增强影片和主创人员在目标群体中的好感度,最终促成观影。

E、联合推广,成就双赢局面
        当电影自己没有足够的预算来宣传的时候,他可以借助其他一些品牌客户和媒体的资源。由于《全民目击》是低成本电影,宣发预算不是很充裕,考虑到这一点,决定采用联合推广的方式,将影片的海报使用权授予国内两大企业——内衣企业顺时针和家装企业业之峰。两家企业在取得《全民目击》海报使用权后,结合自身品牌在线下终端展开了广泛宣传,同时在门户网站、官方网站、微博、微信等线上媒体也展开了大规模的宣传投放。

作为《全民目击》的重要合作伙伴,顺时针内衣以“海报特约”的形式获得了《全民目击》的海报使用权,并通过转发微博赠门票等活动搭上了这部热门电影的顺风车。影片上映期间,顺时针还邀请了全国一些合作加盟商参与观影活动,在长沙、成都等地包场首映,由加盟商邀请目标客户免费观影。对于走进影院的观众,凭电影票还能在   顺时针天猫旗舰店享受折扣优惠,从而起到了多管齐下的品牌传播推广作用。
        这一“联合推广”策略既为制片方解决了宣发费用的难题,也为电影做了新一轮的传播,同时还大大提升了合作品牌的知名度,可以说是实现了“多赢”的局面。随着专业品牌营销策划机构的介入,中国电影从研发、创作、生产到发行的商业运作模式正在向好莱坞靠拢。不难想象,伴随着这种趋势的发展,将有更多的优秀国产片在专业营销策划机构的推动下实现影片投资价值最大化,中国电影业的市场运作机制也会一步步走向成熟。

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