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张耀升
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战略的取舍之道

发布日期:2014-04-21 11:46:04 浏览次数:544

曾经有个经典案例,说某企业巨头被对手告上法庭,原告提出很多言之凿凿的证据,但那个顶尖企业的老大不做任何回应,当对方嘲笑自己理亏词穷的时候,淡淡的说,“你们提出的这些问题都用不到我来解答,我随便按几个纽,就可以有专业团队来解答”。由此,我们可以看到战略与执行之间取舍的关系。

战略必须有所放弃的前提下才能得到;必须在有所忽略的前提下才能突出。比如做执行就未必需要战略前瞻性,而搞战略就不能陷在执行细节中难以自拔。

曾经做过一个测验,在眼前平行摆放一些杯子的时候,选择总是很头疼的事情,但假如用一个小小的动作,把特定的某一个拉近一些,其他的就相对次要了。

其实战略决策都是相对简单的选择,决策者要把选择的余地缩小,然后才能在决策中有非此即彼的感觉。在其中选择的余地不能多于三个,否则你就容易把自己搞晕。

当选择某一个成为目标的时候,其他的就会顺理成章地成为工具与桥梁。也只有把其余的都变成相对次要的,才可能让更主要的得到突出。

通过减法让选择变得简单,不纠结,而让目标更清晰。让你的目标简单化并且清晰,是决策者需要做的基本功。

但战略目标需要综合考虑相应的数据,你的努力必须通过你的市场活动来实现知名度、美誉度、忠诚度之类的形象传播与提升,同时也能产生正现金流。

包装也是需要有相应策略的,从产品构成到产品组合,从产品的功能实现到产品的诉求,媒体的选择与曝光的渠道,从决策的制订者到决策的影响者,都需要有所涵盖。

你的产品必须有超值部分,有核心部分,有包装的成分。

在诉求的时候,必须要让自己与竞争对手之间区隔开来;在促销的时候,要让你的客户有立刻就加入会有礼品相送或者价格上的优惠的条件,导致决策冲动。

从战略层面看,价值总是比价格更重要,形象总是比眼前利益重要,未来总是比过去重要。但在执行的时候,必须斤斤计较,以现实为基础,注重实用性。

所谓战略就是取舍之道,是放弃和吸取之间的关系。

减法总是会让人心痛,但痛了之后才会愉快。所以战略决策与品牌策划师一样,重要的是减法的思维方式。

那首先是选边站队,通过科学的市场细分与定位,为自己解决whoamI的问题;然后通过我存在的价值,可以带来什么以及我是给什么样的人提供服务的之类,解决whatcanIdo的问题,通过合作模式、服务流程的设定以及内部与外币的团队,来解决Howcanwegetthere的问题。

战略需要相应的理性分析做支撑,将构成数据化分析,并突出其合理性。一切战略所需要的支撑都是从市场中来的,以自身实力为依托,从协作伙伴中来的。

与市场对接在言辞上需要精练,如果用简单的几句话说要点,可以让语言文字和行动更有力度。是生存还是发展,哪个在当下更重要?这是需要有所选择的。

战略需要在执行的时候能落地生根,才算实用,但在执行的时候,就不仅需要有全局观,还需要在执行的时候有纵深。

比如品牌形象,市场利润以及投资者管理;人才团队,平台搭建与制度化建设和管理;流程优化,模式完善以及制度创新。哪些是实用的,哪些是包装与装饰,哪些是系统化的东西,哪些是可以打散的组合?

所有都需要有战略方向,有策略重点,有方式技巧的。形成排序不仅是在市场中,也是在自身诉求,更重要的是应对质询的直觉,必须形成直觉性反应。

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