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王麒瑞
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高山战略:陷入洼地是无效营销的根源

发布日期:2014-04-21 11:12:04 浏览次数:137

1.无效营销的泛滥

细分营销的盛行,产品的极度多样化,市场的错综复杂,这一切迫使企业的营销手段不断升级。然而,当市场运作的方法精彩迭出之时,品牌营销旋即遇到了新的困惑。

成本付出,正在逐年上升;营销负荷,正在逐年加重;市场投入的回报效率却逐年下降,营销努力的有效程度也逐年缩水。消费者的任性,渠道商的强势,进一步加剧了品牌营销的负重。

当你付出大把大把的营销努力,成本不断飘升,竞争优势却并不明显。

市场的过渡丰富,导致品牌营销的效率越来越成问题。

所有的企业都在努力、都在付出,所有的企业都在为市场增长竭尽全力,然而,并不是所有的努力都有令人满意的结果,并不是所有的投入都会有合理的回报,并不是所有的销售都意味着利润,并不是所有的耕耘都意味着收获。

盲目的付出、徒劳的努力压得很多企业喘不过气。

运营成本一升再升,销售价格一降再降,超负荷运作的企业,即使骆驼般庞大,也随时面临着被最后一根稻草压跨的风险,通用汽车就是一个超负荷的典型。

如何规避无效努力,如何规避无效投入,如何规避无效经营?

如何跳脱市场过渡丰富的干扰,在错综复杂的竞争环境中脱颖而出?

以及如何最大限度地截获市场中的优势份额?如何最大限度地利用现有资源获得健康的迅猛增长?

这一切,有没有现成的答案?!有没有事先判断的依据?

2.陷入洼地是无效营销的根源

100面旗帜插在洼地,不如1面旗子插在平地;100面旗子插在平地,不如1面旗子插在山顶。

100个居于洼地的品牌,不如1个居于平地的品牌;100个居于平地的品牌,不如1个占据山头的品牌。

地球上有高山、有平地、有洼地;市场也一样,一个行业品牌竞争的结果,也会形成高山、平地、洼地的格局。

高山位置不仅仅是品牌地位的象征,同时也是盈利能力的指标,高位次、高地势就意味着高的市场占有率,高的竞争力以及高的收益率;相应的,低位次、低地势就意味着低的市场占有率、低的竞争力以及低的收益率。

能够占据高山位置的就是行业权威,是整个这个行业的代言者,更容易获得获得信任与亲睐,无论终端还是顾客,无论经销商还是供应商,无论银行还是员工;并且在品质方面、成本方面、利润方面拥有更多的优势。

陷入洼地的品牌,艰辛地挣扎在生死存亡线上,或者单纯依赖价格火拼,付出的代价与得到的回报极不相称。如果行业整体成长性好,这些企业还可以勉强运作,一旦行业整体效益滑坡,就无以为继。

高山,对应高位品牌占据的市场层级,是最具经营价值的区间,是荣耀与利润的集聚地;洼地,对应低位品牌堆积的市场层级,是最具经营风险的区间,是徒劳与失败的汇集地。
企业的无效经营、营销的劳而无功,很大程度就是因为向着市场的洼地盲目进军。

陷入洼地是无效投资的根源,在高山、平地、洼地层级分明的市场中,一个品牌要有所作为就必须占据市场的高山位置。

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