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胡景松
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打造白酒品牌需遵循的几大铁律(一)

发布日期:2014-04-26 14:46:04 浏览次数:456

同质化的白酒行业正逐步跨越产品的初级竞争来到品牌竞争时代,本文就白酒企业如何打造品牌,以及隐藏品牌背后的真正力量,从品牌诞生、成长、飞跃、衰落重生四个品牌发展阶段的十二个方面做了简要概述。

世界上有两种商品:一种是产品,另一种是品牌。产品是其他企业可以仿制的商品。也就是说,卖产品取胜的唯一方法就是把价格定得比竞争对手低。究其本质获取的是差价,这也是过去白酒企业获得市场成功的重要途径。长远来看,一个企业参与市场竞争的主体应该是品牌而不是产品。以卖产品为主的企业迟早会达到一个临界点——它的价格不再具有竞争性,到时它的经济将会萎缩,要获得更高的增长率也将变得异常艰难。

白酒企业同质化的品牌混战比比皆是:人们简单地将产品销售额的多少认定为品牌成功的重要标准。比如白酒行业将销售收入达到100亿视作品牌强大的重要标志,所以在白酒高速发的十年酒企100亿目标口号此起彼伏。但在市场环境巨变的艰难情况下,诸多100亿品牌销量‘跌跌不休’。显然,通过销售成就品牌犹如沙漠中建大厦,往往根基不牢靠。建立在消费者心智中的品牌才是真正强大的品牌,也是驱动产品销售的原动力。品牌从诞生、成长、飞跃、消亡重生,都有其发展的必然规律。

打造白酒品牌遵循的铁律:

——品牌诞生

1品类领导:

对于许多白酒企业来讲,大多数人都相信,他们获得成功是因为他们比竞争对手做得更好,而不是因为他们是所属品类的领先品牌。但实际上除非品牌是所属品类的第一,否则品牌将无法进入目标消费者心智。消费者以需求为动念,用品类思考用品牌来表达,品类是商业界的物种,是隐藏在品牌背后的关键力量。茅台与五粮液的竞争,实质是酱香型白酒品类领先者与浓香型白酒品类领先者之间的竞争。

当开发一个新产品的时候,首先要考虑的并不是新产品相对于竞争对手有哪些优势,而是要确定新产品能在哪个品类成为领导者。在白酒行业市场严重同质化的情况下,各品牌应该通过领导品类,并成为品类代表。换句话说,这个新产品可以最先进入哪个品类?从品类思考的角度建立品牌,让品牌赢在起跑线。通过创新品类、占位品类、对立面品类、关联品类、替换品类的方式抢占消费者心智资源。市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争,抢先进入顾客心智要胜于抢先进入市场。

白酒行业已经形成的品类划分有:以价格划分品类,高端白酒品类的领导品牌是茅台,低端白酒品类的领导品牌是金六福;以香型划分品类,浓香型白酒品类的领导品牌是五粮液,清香型白酒品类的领导品牌是汾酒;洋河则是创新分化品类的代表。还有以度数划分品类,以消费人群划分品类,以包装划分品类等等。

2收缩聚焦:

为所有人提供他们所需要的所有产品,是许多白酒企业根深蒂固的想法。企业大而全的发展思路不仅出现在品牌发展中后期,在品牌创立初期也屡见不鲜,表现为全品类进入,多产品品牌开发。比如,许多白酒企业喜欢3个产品推出法,即新品上市一般包含3款产品,价格阶梯化,包装用颜色区隔。之所以发生这种情况,其实是因为一个既显而易见又令人痛苦的事实,即没有人愿意只提供一种产品或服务。

品牌永远只能获得部分人的认可,不聚焦会稀释模糊消费者认知,品牌最终会被聚焦的品牌所取代。妄想满足所有消费需求,最终会是一个猎人追逐多只兔子局面,有时守株待兔胜于对多只兔子的追逐。多产品、品牌延伸形成的最终结果是多而不强即品牌灌木林,品牌应该成长为高大的乔木。品类定位一旦确定,就要收缩战线聚集焦点,对企业和品牌的各个部分进行取舍并集中资源。

少即是多,聚焦可以营造品牌专属的消费者认知属性,在消费者心智中占据一个代名词,从而与竞争对手区隔开来。在目前延伸品牌的白酒市场环境下,企业可以通过收缩聚焦打造专家型品牌从而占据品类代表的位置。只有聚焦到明确的某一款产品上,才能在消费者心智中清晰树立品类的认知。收缩聚焦不仅在企业创立品牌的初期,即使在品牌发展到一定程度的时候也要遵循这一铁律。

3简单名称:

可口可乐初入中国被翻译成“蝌蝌啃蜡”,这显然不是一个好的品牌名称,因此公司公开登报悬赏350英镑征求中文译名,英国的一位上海教授译名“可口可乐”,寓意吉祥快乐、好喝、清爽。Benze(奔驰)一开始大家翻译为“笨死”,香港人则称“平治”。很难想象一个人买车会选择笨死。尤其在中国好的名称不仅方便传播而且要有好的寓意,名称对于一个品牌的重要作用不言而喻。

名称是消费者接收品牌的第一信息点,因此,品牌名称必须遵循简单即有效的传播学原理。除了容易传播和记忆外,一个好的品牌名本身会蕴含着强大的购买驱动力。从传播学角度,面对海量信息,受众心智会本能启动保护机制,过滤掉复杂、陌生的信息,信息越简单、越吻合受众经验,就越容易被受众接受。

每个品类的品牌实际都包含两个名字,一个品牌名,一个品类名。先有品类名后有品牌名。因为品牌是品类的代表,所以品牌名称应该为其所代表的品类服务,使消费者有较好的品类联想。在具体操作中,最有力的策略是把品牌名称和品类名称紧紧地捆绑在一起来传播,让消费者接触品类的同时建立起与品牌的联系,这种直接的联系方便记忆和联想。同时为品类取了简洁清晰的名称,就是选择暗示品类本质的品牌名。所以好的品牌名应该包含以下特征:独特、简单、顺口、暗示品类。

4视觉战略:

全球以及中国市场的案例屡屡证明了视觉所具备的战略价值。可口可乐的红色包装和流线型瓶身,已经成为品牌识别的一部分。白酒品牌洋河“蓝色经典”是颜色和瓶身造型的经典演绎。在大多数白酒品牌选用红色为主色调的情况下,洋河选用了蓝色,并采用了类似于洋酒的瓶身造型,从众多的白酒品牌视觉中脱颖而出。从普通认知上看,蓝色并非白酒品牌的最佳选择,因为蓝色给人现代和高科技的感觉,并不符合中国白酒强调历史、喜庆的调性,但最重要的是蓝色具有足够的差异化,与洋河‘梦想’的定位联想高度吻合。

研究表明人类的大脑分为左脑和右脑两个部分,左脑负责处理理性与文字信息,以语言为主导;右脑负责处理感性与画面信息,以视觉为主导,两者相互影响。而视觉往往先于文字被大脑接受,最容易留下深刻印象,70%的人是视觉思维。视觉战略是通过标志性视觉将品牌独特的定位(文字概念)进行视觉化表现,并通过传播,不断地强化。

对于视觉战略的应用,美不美是其次,能否实现其传播的战略价值,才是最关键的因素。消费者用品类思考用品牌来表达,这决定了视觉战略的重点是如何将品类的思考视觉化。即品牌的包装视觉信息应该提炼品类特征要素并将其视觉化呈现,或者直接运用主要竞争对手对立面视觉,让消费者产生品类竞争联想。

5相对价格:

产品价格的制定是一个既简单又复杂的工作,在白酒行业飞速发展的年头,整个行业的价格屡涨不跌,这时的价格制定相对简单,只需跟随市场逐步上调。但在目前的市场情况下产品的价格制定就不是下调这么简单的事了。不仅仅是因为降价会挫败消费者的消费信心,而是在人们消费时很少做不加对比的选择,尤其在商品严重供大于求、产品同质化的市场环境下。任何产品的价格都是相对价格,即相对于消费者心中的对比价格。

消费者的心里并没有一个“内部价值计量器”,告诉他们某种商品真正的价值是多少。相反,他们关注的是这种商品与其他商品的相对优劣,以此来估算其价值。我们不但喜欢拿事物与事物做比较,在产品有鲜明竞争对手时,消费者还容易将他们进行直观的价格对比,这源于我们避免对未知的恐惧,本能地惧怕损失。消费者都愿意在比较的基础上作决定,凭借相对因素做决定是我们自然的思考方式。所以白酒产品价格的制定要有一定的竞品参照。

只有独立于市场竞争的产品可以不去考虑竞争产品价格的因素,其他的产品则逃离不掉竞争的大环境。既然消费者对任何商品的选择都有其心中的对比价格,那么我们需要主动给消费者提供一个可供参看的对比价格,这个价格可以是企业自身产品,但多数情况下是竞争产品,这样便于消费者购买产品时做对比选择。


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