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贾春涛
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整合营销的传播

发布日期:2014-04-29 19:18:04 浏览次数:422

绝大多数的公司都已在它们的资产组合中给各个品牌打起了公司的保护伞。这些品牌都是实力雄厚的战略资产,这些品牌需要得到保护、培育、发展,从而成为国际品牌,进而在某种情况下发展成为全球品牌.但是对于消费者来说,这些品牌的真实价值仅仅是在知识库中了解使用或识别这一品牌.消费者是怎样看待公司、产品、服务或与品牌的关系的呢?或者说,是什么真正创造了品牌忠实度并且维持这一忠实度的呢?就是传播!产品设计、包装、品牌的名字、定价战略、场所以及购物环境(或分销)都是各种各样的传播方式。从我们的角度而言,所有公司可以控制或产生影响的传播方式都可以进行整合。公司不可能在一夜之间就达到整合的程度,相反,它们要通过至少四个阶段来完成这个过程.
     在第一阶段即战术协调的阶段,公司重点应放在"一个视角,一种声音"的想法上,整合各种促销因素,例如广告、促销、营销公共关系、直销和/或互联网。各个公司可以努力使所有促销混合因素的连贯性和协同增效最大化,还可以培训代理公司,通过多个媒介使人们接触到品牌的潜在机会最大化。根据营销传播理论,信息可能在内容上大相径庭,但是同样的核心价值将会被重复描述。重复同样的促销运动在美国就很成功,但如果在海外的批发业务中也采取这一方式就会毫无疑问地行不通。显然,消费者的反应各不相同,原因很简单,就是因为他们的经历各不相同。
    在第二个阶段,公司就开始采取从外到内(和从内到外)的观点。通常在这个位置上的公司会把重点放在消费者的认知上,不再像第一阶段那样进行简单的整合。公司开始观察所有潜在的接触机会,即客户和消费者与产品、服务、品牌或公司接触的可能性。各个公司首次从双重角度出发思考整合传播,并且潜在地把传播与公司公众的需求联合起来。
    第三阶段并没有达到或形成消费者和客户数据作为市场营销驱动力的阶段。通常这种试验数据在机构内部就已经可以得到了,取而代之的是随着时阔的推移,公司开始把这些数据应用于识别、估计以及监控整合传播方案对主要客户目标市场或阶层的影响。
    第四个阶段就设立了最高水平的整合。在这个阶段重点开始转移,即部署从第三阶段得到的营销数据库,以及从第一阶段和第二阶段取得的经验,从而运用客户信息和洞察力推动公司和营销战略规划。在这个阶段的公司将趋于重新给财务信息基础设施估值,资助"五大闭环"规划和估值的开发,在权衡消费者投资回报的基础上决定营销的开支。
    绝大多数公司(无论在规模上还是在范围上属于国际公司和全球公司)都会经历这几个阶段,尽管处在第四个阶段的公司没有几个,大多数的跨国公司都在第一个和第二个阶段上运营,但它们都会思考如何使庞大的营销数据库与客户阶层或为之服务的定位群体以及目标营销传播进行整合.然而拥有不同历史和文化管理背景的公司都会试图复制这一理想的模式,同样的,公司资产组合中的每一个品牌也会向不同的国家、国际、地区进行本土化定位。

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