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张子凡
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品牌传播技资回报

发布日期:2014-05-03 16:29:05 浏览次数:412

有效测量品牌传播技资回报或者说客户投资回报的关键在于将业务建设方面的品牌传播同品牌建设方面的品牌传播相区分的能力。尽管二者之间的界限并非总是那么清晰和明显,但是考虑到现行会计标准,短期回报(在组织的财务年度之内)和长期回报(所基于的时期长于一个财务年度)之间的基本区分是至关重要的。
    我们所建议的ROI测量体系的基本理论前提是,所有的业务建设品牌传播都将为组织产生新增回报。换句话说,我们的目标是对品牌传播项目产生的新增收入加以说明。这一区别是重要的.几乎所有的组织都有某种形式的来自现有客户的收入流,或者来自潜在客户的预期收入流。因此对品牌传播项目的新增投资就应当要么增强或保护该收入流,要么在某些情况下改变该收入流来增加组织的赢利能力。这种新增收入方住有助于组织真正理解其从品牌传播投资中收到的回报。
    我们所建议的新增收入方能之所以可能,是因为技术使得我们能够在执行品牌传播计划之前,先对来自客户的收入流进行某种程度的测量,或者对一个客户群体的价值有所了解.因此品牌传播计算或评估的目标就在于确定新增的财务回报,而不在于像传统方法所普遍进行的那样确定所产生的总销售量或总利润额.新增价值方站对于保持客户的战略同样奏效,因为我们能够估计保持一个客户的收入流所需的成本,并进而确定ROClo
    与此相似,我们也能够估计或计算获得一个新客户所需的成本,因为其
对组织的初始收入流将为零,直到他进行了一次品牌购买。因此,这一方站对于几乎所有类型的客户或潜在客户营销策略都有相同的功效。这一点对于一个非常动态的营销环境而言至关重要。
    需要说明的关键一点是,这一方法主要是针对客户或潜在客户群体,这如果我们能估计或计算针对每个客户的品牌传播的回报,那当然最好不过,但是这种能力仍然是大多数组织所不具备的。因此,尽管我们的方陆可以包容一对一的品牌传播计算,但我们在本章还是集中于客户群体,因为在可预见的将来这是大多数营销组织所采用的方式。
    我们通过一个基本的表格方捧说明我们的测量过程。这个过程的一个特
点是,它既可被用于计算实际回报,也可借助于各种"要是……怎么样"的场景而被用于预先估计可能的回报。
    对于将要被分析的组织或品牌来说,这些群体的数目多少和范围宽窄完全取决于实际需要。对于每个客户群体,我们都有一个在测量期间希望实现或者已经实现的相应行为目标,例如获得新的客户、维持现有客户的业务水平或者增加我们从现有客户群体获得的业务份额。有些时候我们甚至可能想要摆脱某些维护成本很高利润却很低的客户,但我们必须确保所使用的方法不至于损害我们在更大范围内的客户和潜在客户群体中的名誉,或者降低我们的销售量水平,因为它们可能会对我们经营中的规模经济造成冲击。
    业务建设品牌接触可以在同一个客户关系或者时间段中多次出现,知道这一点很重要。因此,我们是在复数意义而非单数意义上谈论品牌接触点。这使得我们能够包容那些可以产生多重印象或者多次出现而又无需组织新增成本或投资的活动,例如一个关于买点(poi.ntofpurchase)的展示牌一且在零售店竖起来,就可能与同一个客户产生多次品牌接触.展示牌的设计和安装需要一笔初始投资,但是自那以后成本就被吸收了,尽管品牌接触仍在继续。

本文由张子凡讲师助理整理发布。

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