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公司发展的经营战略

发布日期:2015-04-18 11:21:04 浏览次数:90

实行多元化战略时,要分别考虑不同业务的行业竞争方式。经营战略即业务竞 争战略,目的是产业舞台上追求理想的竞争地位。按照波特的理论,企业可以选择 三种不同的经营战略,即成本领先战略、差异化战略和集中化战略。

1.成本领先战略

成本领先战略的核心,是使企业成本比竞争对手的成本低,主要通过规模效益 降低成本,使企业在行业内保持成本的领先优势。实行成本领先竞争战略,可以在行业中筑起较高的进入壁垒,使企业进人成本一规模的良性循环。

企业之所以要采取成本领先战略,主要源于以下战略益处:

(1)即便行业内存在很多竞争对手,具有低成本地位的企业仍可获得高于行 业平均水平的利润。

(2)能有效地防御来自竞争对手的竞争。因为其较低的成本意味着,当竞争对手由于对抗而把自己的利润消耗殆尽以后,它仍能获得适当的收益。

(3)低成本战略能对抗强有力的买方,因为买方的讨价还价能力只能迫使价 格下降到一个在价格上最低的对手的水平;也就是说,买方讨价还价的前提,是行 业内仍有其他的企业向其提供产品或服务,一旦价格下降到最有竞争力的对手水平 之下,购买者也就失去了与企业讨价还价的能力。

(4)无论是规模经济还是在其 他成本优势方面,导致成本领先的因素也成了潜在进人者的进入障碍。

(5)具有 成本领先地位的企业可以有效应付来自替代品的竞争。

虽然成本领先可以给企业带来竞争优势,但这种战略也面临一定的风险。首 先,技术的迅速变化可能使过去用于扩大规模的投资或大型设备失效;其次,由于 实施成本领先战略,高层管理人员可能将注意力过多地集中在成本的控制上,以致 忽略了消费者需求的变化;最后,为降低成本而采用的大规模生产技术和设备过于 标准化,因而可能会使产品缺乏足够的柔性和适应能力。

企业实施成本领先战略可以通过以下方式进行:

(1)控制成本。即企业对已 有的成本支出进行控制。控制成本的重点应放在占整个产品成本比较重大的成本项 目上,或与计划成本偏差较大的成本项目上。

(2)采用先进设备。企业采用先进 的专用设备,可以大幅度提高劳动生产率,但是要求企业具备足够的资金以及市场 支持,只有企业生产和销售的产品批量足够大,形成规模效益,才能最终降低产品 的单位成本。

2.差异化战略

差异化战略是向顾客提供独具特色的产品或服务。由于产品独具特色,因而可 以带来额外价值。因为每个企业都可以在产品和服务的某些特征上与竞争企业不同,所以企业差异化机会几乎是无限的。

差异化战略不是简单地追求形式上的特点与差异。企业必须了解顾客的需要 和选择偏好是什么,并以此作为差异化的基础。为了保证差异化的有效性,必须 注意两个方面:第一,企业必须了解自己拥有的资源和能力,及其是否能创造出 独特的产品;第二,从需求的角度看,必须深入了解顾客的需要和选择偏好。企 业所能提供的独特性与顾客需要的吻合是取得差异化优势的基础和前提。采用差 异化竞争战略生产经营差异产品的企业,需要投人特殊的而不是通用的生产工 艺、技术和机械设备,所以要支付比实行低成本竞争战略生产、销售标准化产品 更高的成本。

企业之所以要采用差异化战略,主要是差异化战略能带来以下益处:

(1)产 品差异化可以使顾客产生品牌忠诚,并降低对价格的敏感性,从而明显削弱顾客的 讨价还价能力。由于顾客缺乏可比较的选择对象,因而不仅对价格敏感性较低,而 且更容易形成品牌忠诚。

(2)差异化本身可以给企业产品带来较高的溢价。这种 溢价不仅足以补偿因差异化所增加的成本,而且可以给企业带来较高的利润,从而 使企业不必去追求成本领先地位。产品的差异化程度越大,顾客越愿意为这种差异 化支付较髙的费用,企业获得的差异化优势也就越大。

(3)采用差异化战略的企 业在对付替代品竞争时比其竞争对手处于更有利的地位。这是由于顾客更注重品牌 与形象,一般情况下不愿意接受替代品。

追求差异化的企业也会遇到风险。首先,顾客选择差异化产品和服务,不仅取 决于产品和服务的差异化程度,也取决于顾客的相对购买水平。当经济环境恶化, 人们的购买力水平下降时,顾客将把注意力从产品和服务的差异化特色转移到一些 实用价值的功能上来。其次,竞争对手的模仿性可能会减少产品的差异化程度。从 这点来讲,企业能否通过差异化取得竞争优势,在一定程度上取决于其技术和产品 是否易于被模仿。企业的技术水平越髙,形成产品差异化时需要的资源和能力越具 有综合性,竞争对手模仿的可能性越小。

3-集中化战略

集中化战略的特点,是企业将经营活动集中于某一类特定购买者、产品线的某一部分,或者某一地域市场。

成本领先战略和差异化战略,都是力图在整个行业范围内达到目的;集中化 战略不同,目的是强化某一特定的优势,关键在于比竞争对手提供更为有效或效 率更高的服务。因此,企业既可以通过差异化战略来满足某一特定目标的需要, 又可以通过低成本战略服务于这个目标。也就是说,集中化战略不寻求在整个行 业范围内取得低成本或差异化,但它是在较窄的市场目标范围内来取得低成本或 差异化的。


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